La planète du luxe semble enfin revenir sur terre. Après cinq années frénétiques, l’un des fleurons de l’industrie française a connu une baisse de 2 % de ses ventes dans le monde en 2024.
Leader planétaire du secteur, LVMH a vu son chiffre d’affaires rétrécir de 1,7 %, et ses profits de 17 %, notamment plombé par sa branche des vins et spiritueux. Les affaires vont particulièrement mal pour Kering : le deuxième grand groupe français a subi en 2024 une chute de 62 % de ses bénéfices et de 12 % de ses ventes. L’entreprise pâtit principalement des difficultés de Gucci, qui pèse près de la moitié du total de son activité.
Quant à L’Oréal, la croissance moyenne des ventes de produits de luxe, qui représente un peu plus d’un tiers de son chiffre d’affaires, a été divisée par trois lors de ces deux dernières années par rapport à la dernière décennie. Le signe d’une crise pour le secteur du luxe ?
Pour comprendre ce déclin, revenons un peu en arrière.
« Sur la période 2019-2023, les maisons de luxe ont vu leurs ventes progresser de plus de 5 % par an en moyenne avec un pic post-Covid favorisé par le phénomène “d’achats de revanche”», explique Isabelle Chaboud, directrice du master luxe à Grenoble Ecole de management.
Face à une hausse de demande, les marques en ont profité pour augmenter leurs prix. Sac Chanel à 10 000 euros, rouge à lèvres Louis Vuitton à 150 euros… Entre 2019 et 2023, environ 80 % de la croissance du secteur est venue des hausses de la valeur (prix) plutôt que des volumes (quantités). Cette inflation ne s’explique que très partiellement par une augmentation des coûts, même si le cours de certaines matières premières, comme l’or ou le cuir, s’est apprécié.
50 millions de clients en moins
Mais à trop tirer sur la corde, même pour un secteur peu sensible aux variations de prix, les maisons ont perdu des clients.
« Les prix ont augmenté mais pas nécessairement la promesse de qualité et de valeur. On a atteint une limite, juge Isabelle Chaboud. En plus du contexte macroéconomique, les clients dits “aspirationnels” – ceux dépensant de 3 000 à 10 000 euros par an en biens personnels de luxe – ont sensiblement réduit leurs achats. »
Résultat, l’industrie du luxe aurait perdu 50 de ses 400 millions de clients en deux ans, estime Bain & Company dans son rapport de 2025, dédié aux perspectives de croissance du luxe. Les groupes de la filière se sont concentrés sur les acheteurs très riches, pour qui l’inflation semble indolore. Les 2 % des clients qui dépensent le plus ont pesé pour 45 % des achats en 2024, contre 35 % en 2021.
Eldorado des maisons depuis les années 2000, puis amplifié après le Covid, le marché chinois du luxe a chuté d’un cinquième en 2024
Mais le ralentissement de l’activité est aussi lié à la conjoncture défavorable au niveau mondial. Eldorado des maisons depuis les années 2000, puis amplifié après le Covid, le marché chinois du luxe a chuté d’un cinquième en 2024. Si cela s’explique principalement par le ralentissement du développement de la classe moyenne supérieure chinoise, on observe aussi un changement du mode de consommation d’ordre culturel.
« En Chine, les principaux consommateurs, âgés de 20 à 45 ans selon Bain & Co, sont de plus en plus attachés à leur patrimoine culturel et se tournent vers des créateurs nationaux. Certaines marques s’inspirent de l’artisanat traditionnel et séduisent une clientèle qui délaisse un peu le luxe occidental », soutient Isabelle Chaboud.
Symbole de ce changement de paradigme, Laopu Gold, un joaillier pékinois né en 2009, a dépassé les ventes de Cartier au premier semestre 2025 dans le pays.
L’activité ne brille pas beaucoup plus sur le continent américain, où les ventes ont légèrement reculé l’an passé. Le marché états-unien, moteur de la région, représente à lui seul 25 % des ventes de LVMH et 24 % de celles de Kering (en incluant le Canada et le Mexique). Et l’instauration de nouveaux droits de douane ne risque pas de relancer la machine.
En dépit de sa proximité avec Donald Trump, illustrée par sa présence à la cérémonie d’investiture du président des Etats-Unis en janvier dernier, le président de LVMH Bernard Arnault n’a pas réussi à faire exempter les produits de luxe, désormais soumis à une taxe de 15 %, comme la plupart des autres biens européens.
Un secteur toujours très profitable
Toutefois, les discours sur une prétendue « crise du luxe » sont excessifs, tant les fondamentaux de ce secteur restent dans le vert. D’abord, la rentabilité du segment demeure particulièrement élevée. La marge opérationnelle des entreprises du luxe du CAC 40 est de 23,1 %. C’est largement au-dessus d’autres filières de l’indice boursier : 13,7 % pour les technologies, médias et télécoms, 8,9 % pour l’industrie et le BTP, selon le rapport annuel du cabinet EY. Kering, le moins bon élève du secteur, jouit toujours en 2024 d’un taux, certes bas pour le luxe, mais tout à fait confortable de 14,9 %.
Cette légère diminution de l’activité ressemble plutôt à une forme de plafond atteint par le secteur. Et celui-ci arrive après une décennie en or. Depuis 2011, la croissance annuelle moyenne des ventes a été de 14,4 % pour Hermès, 12,2 % pour LVMH et 8,7 % pour Kering. A titre de comparaison, celle du CAC 40, qui regroupe pourtant les entreprises les plus performantes du pays, n’est « que » de 2,25 % !
Côté actionnaires, la hausse des profits liée aux années dorées leur a surtout été très bénéfique. Chez L’Oréal, leur taux de rémunération – c’est-à-dire la part du bénéfice allouée au versement des dividendes et au rachat d’actions – est passé de 47 % en 2011, à 74 % en 2023. Sur la même période, celui de LVMH a grimpé de 35 % à 45 %.
Les actionnaires ont profité d’un gâteau dont la taille a grossi, avec des parts de plus en plus conséquentes
Autrement dit, les actionnaires ont profité d’un gâteau dont la taille a grossi, avec des parts de plus en plus conséquentes. Détentrice de 49 % des actions du groupe, la famille Arnault a notamment perçu l’année dernière la somme record de 3,2 milliards d’euros de dividendes !
D’ailleurs, certains échappent au ralentissement. Le groupe Hermès, propriété de la famille Dumas, désormais première fortune de France, affiche en 2024 une croissance des ventes et des profits de respectivement 13 % et 6,8 %. Et de nouveaux acteurs émergent, comme le français Ami ou le suédois Toteme, fondés en 2010 et 2014.
« Les débats sur les prix ont permis le développement d’une nouvelle génération de marques plus accessibles, qui ciblent l’ancienne “clientèle aspirationnelle” des grandes maisons », souligne Pierre-François Le Louët, président de l’Union française des industries de la mode et de l’habillement.
Autant de signaux qui témoignent d’un marché en restructuration plutôt qu’en crise.
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