Le bout du tunnel est-il en vue pour l’industrie du luxe ? Difficile à dire puisque, selon le cabinet Bain & Cie, qui fait référence au sein de la filière, l’activité devrait encore se contracter cette année de l’ordre de 2% à 5%. Pour autant et comme le résume assez bien le bureau d’études de Jefferies au sujet de Pernod Ricard qui vient de dévoiler ses comptes annuels sur l’exercice 2024/2025 clos fin juin : « même si la visibilité sur le calendrier de la reprise reste limitée beaucoup de mauvaises nouvelles sont dans les cours ». Dès lors, rien de très étonnant à voir les valeurs du luxe rebondir de façon assez spectaculaire depuis les points bas datant du mini krach du 7 avril provoqué par le déclenchement de la guerre commerciale américaine.
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Sans surprise, c’est le titre le plus décrié du secteur, Kering qui s’offre le plus fort rattrapage (+56,9%) lié, pour une large part, à la nomination mi-juin de l’ancien patron de Renault Luca de Meo à la tête du groupe de luxe de la famille Pinault avec la lourde responsabilité de redresser sa marque italienne emblématique Gucci en complète perte de vitesse. C’est une nécessité au regard de sa contribution à la moitié des profits de Kering et à 40% de son chiffre d’affaires. En retrait de 25% au premier semestre, les ventes de Gucci ne cessent en effet de s’effondrer et le nouveau directeur artistique Demna aura fort à faire pour redresser la marque. Deuxième plus fort rebond, le titre Rémy Cointreau a pris près de 40% pour renouer avec ses meilleurs niveaux depuis fin février 2025. Suivent LVMH, L’Oréal et Pernod Ricard avec un rattrapage de l’ordre de 20% par rapport à leur plancher et le franchissement du seuil symbolique de 500 euros pour LVMH, de 400 euros pour le leader mondial des cosmétiques et de 100 euros pour le numéro deux mondial des spiritueux illustre ce renouveau.
Le luxe représente une force de rappel pour le CAC 40
Hermès International fait figure d’exception puisque l’action a brutalement chuté fin juillet au moment de la publication semestrielle avant de se ressaisir depuis les points bas de 2008 euros mais elle avait fait montre d’une remarquable résilience au sein du compartiment du luxe liée à son positionnement sur le très haut de gamme peu sensible à la conjoncture en raison d’une clientèle fidèle et locale. En attendant, LVMH a repris son rang de première capitalisation boursière française un temps contesté par son concurrent de la rue du Faubourg Saint-Honoré. De manière plus générale, le rebond de la filière du luxe constitue une excellente nouvelle pour la bourse de Paris au moment où la perspective d’une crise de la dette en France menace de faire vaciller bon nombre de sociétés cotées. Première pondération du Cac 40 avec un poids de plus de 25% (en intégrant Pernod Ricard), le compartiment du luxe doté de valeurs très internationales représente une force de rappel pour l’indice phare de la bourse de Paris.
Plusieurs signes encourageants d’une reprise de l’industrie du luxe apparaissent ces derniers mois. Ralph Lauren ne vient-il pas de relever son objectif annuel de chiffre d’affaires à la suite d’un premier trimestre meilleur que prévu. Idem pour le suisse Richemont grâce à la performance de ses marques françaises de haute joaillerie, Cartier et Van Cleef & Arpels. Chez LVMH, l’amorce d’une reprise en Chine au deuxième trimestre a été saluée par les marchés. Elle a été confirmée chez L’Oréal par un retour à une croissance organique de 3% des ventes dans l’Empire du Milieu. Chez Hermès, que ce soit au Japon ou en Chine, la demande pour l’ultra luxe n’a jamais disparu. Espérons que la clarification des droits de douane sur les deux principaux marchés du luxe que sont les Etats-Unis avec un tarif de 15% moins élevé que le niveau des 30% redouté et en Chine pour le cognac avec un prix de vente minimum à respecter redonne de la visibilité à la filière. La plupart des groupes comme Hermès, L’Oréal ou LVMH ont choisi de répercuter une partie de ses taxes douanières au consommateur américain. Dans les spiritueux, Pernod Ricard et Rémy Cointreau ont lancé des programmes ambitieux d’économies pour absorber les difficultés des marchés américain et chinois et amortir l’effet négatif des taxes. Pour ces deux groupes, un retour à la croissance organique de leur chiffre d’affaires est envisagé au second semestre de leur exercice décalé.
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Pour cette année, seuls Hermès et L’Oréal seront en mesure de faire progresser leurs différents indicateurs financiers avant une reprise plus globale dès l’an prochain selon le consensus des analystes financiers agrégé par Factset. Attention car la volatilité des devises avec la faiblesse du dollar et la force du yen et de l’euro pourrait jouer les troubles fêtes. Reste que le rebond en bourse depuis début avril des acteurs du luxe a renchérit les niveaux de valorisation. En relatif par rapport à sa moyenne de long terme de 19,7 fois, le titre Kering paraît très cher avec des ratios de 40,1 et 29,4 fois les profits estimés pour cette année et 2026. La prime traduit les espoirs placés par le marché dans Luca de Meo pour redresser Gucci et le groupe de la famille Pinault. L’Oréal et Hermès se paient un peu au-dessus de leur moyenne en raison de leur profil défensif et du positionnement très haut de gamme du sellier de la rue du Faubourg Saint-Honoré. En revanche, la valorisation de LVMH, Pernod Ricard et Remy Cointreau continue de décoter.
Nos conseils : Allégez le titre Kering recommandé à l’achat à moins de 185 euros dans une analyse le 16 juin (code : FR0000121485). Conservez LVMH (code : FR0000121014) conseillé à l’achat le 27 juin (le titre valait 449,30 euros) avec un objectif de cours de 580 euros. Même conseil sur L’Oréal recommandé sous 370 euros (code : FR0000120321) pour viser 461 euros et sur Hermès avec un objectif de cours de 2400 euros (code : FR0000052292) . Nous sommes à l’achat du titre Pernod Ricard à moins de 95 euros avec un objectif de cours de 140 euros (code : FR0000120693) ou de Rémy Cointreau vers 50 euros pour viser un objectif de cours de 65 euros (code : FR0000130395)
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