Dans les boutiques, sur les sites de vente en ligne ou au sein des services clients, une nouvelle exigence s’impose aux marques: prouver leur valeur. C’est ce que met en lumière la dernière étude Customer Experience Excellence menée par KPMG, qui montre comment le luxe, la mode et la beauté redéfinissent les standards de la relation client.
Dans un monde saturé d’offres et de promesses marketing, une nouvelle règle s’impose aux marques: démontrer concrètement leur valeur. Derrière cette notion un peu floue, c’est ce que met en évidence la dernière étude « Customer Experience Excellence », menée par KPMG auprès de plus de 7.000 consommateurs français. Cette étude, qui a passé au crible 240 marques dans 11 secteurs d’activités, témoigne de fortes différences de qualité en matière d’expérience client.
Pour mesurer cette transformation, l’étude s’appuie sur six piliers fondamentaux de l’expérience client, à savoir l’empathie, la personnalisation, le temps et l’effort, les attentes, la résolution des problèmes et l’intégrité.
Dans ce contexte, certaines entreprises parviennent à se distinguer, comme le parc à thème français Le Puy du Fou, salué pour son univers immersif et la cohérence de son expérience qui culmine à la première place. Mais derrière lui, le luxe s’impose comme l’un des terrains privilégiés de la relation client.
Preuve en est, plusieurs maisons figurent dans le Top 10: Chanel à la troisième place, Hermès à la sixième, Louis Vuitton à la septième et Dior à la dixième. À leurs côtés, une nouvelle génération de marques, comme Aroma-Zone, prouve qu’elles peuvent rivaliser avec les institutions historiques.
Chanel: les boutiques comme ancrages
Classée dans le Top 10 pour la quatrième année consécutive, la maison Chanel, dont les ventes ont frôlé les 20 milliards de dollars en 2023, illustre parfaitement cette stratégie. Selon l’étude de KPMG, son expérience client repose sur trois piliers: l’exclusivité, l’excellence artisanale et l’immersion émotionnelle.
Chez Chanel, la boutique reste le cœur de la relation, mais elle est enrichie par des outils digitaux avancés. Cabines d’essayage virtuelles, application personnalisée, gestion intelligente des files d’attente améliorent l’expérience, sans jamais se substituer à l’interaction humaine. Chez Chanel, L’IA est utilisée essentiellement en coulisses, notamment pour analyser les comportements clients et renforcer la réactivité du service.
À noter que la maison aux deux C multiplie également les expériences immersives, comme sa Maison de Beauté de 180 m² à Paris, où les clients peuvent, par exemple, participer au “quart d’heure alchimique”, un atelier olfactif guidé pour explorer l’univers de la marque, ou encore profiter de soins signature au cœur de cabines ultra-luxe.
Sur le plan environnemental, Chanel avance avec prudence mais constance, notamment à travers la ligne N°1 de Chanel, conçue avec des produits rechargeables et une réduction des plastiques.
Hermès: la rareté comme expérience
Du côté du sellier Hermès, l’expérience client repose sur un principe bien connu du luxe: celui du « temps long ». Ici, l’attente n’est pas un défaut, mais un choix stratégique. Rareté des produits, délais d’obtention, accès progressif… la rareté n’est plus seulement une contrainte d’offre, mais devient une expérience à part entière.
Production locale, contrôle maîtrisé, artisans identifiés: chaque pièce s’ancre dans un territoire et met en valeur un véritable savoir-faire. Une organisation et un storytelling cohérent qui installent une confiance solide entre Hermès et ses clients.
« Je me suis récemment rendu en magasin pour acheter un cadeau d’anniversaire: accueil irréprochable et personnalisé. Un service haut de gamme pour des produits haut de gamme: le vrai luxe, discret, à la française » confie une cliente Hermès.
Une confiance qui se prolonge ensuite dans l’univers digital, utilisé chez Hermès comme un véritable levier de transparence. On peut notamment suivre de A à Z l’entretien ou la réparation d’un produit et comprendre concrètement ce qui se passe dans les coulisses de la marque.
Louis Vuitton: le retail comme spectacle
Chez Louis Vuitton, la stratégie prend une autre forme: celle du retailtainment.
L’Illustration la plus emblématique? La transformation du flagship des Champs-Élysées en malle monumentale aux couleurs de la maison. Ici, le point de vente se mue en objet culturel, touristique et médiatique à part entière. Habituée à cet exercice, la marque multiplie les dispositifs d’envergure.
À Bangkok, Louis Vuitton déploie depuis février 2024 une autre expérience immersive avec “LV The Place Bangkok”. Au cœur du centre commercial Gaysorn Amarin, l’espace combine café, exposition, boutique et restaurant gastronomique. L’architecture, illuminée la nuit par de gigantesques “diamants” lumineux, oscille entre culture et art de vivre.
Au centre de cet espace signé Louis Vuitton, le café attire une clientèle jeune et curieuse, séduite par des pâtisseries signatures, Monogram Cake à la pistache, Star Blossom Cake au caramel, Mango Sticky Rice Fizz, conçues comme de véritables objets de désir, hautement “instagrammables”.
« Un magasin moderne et dynamique, des produits exceptionnels, j’en ai même profité pour prendre une pâtisserie et un thé… Lors d’une visite chez Louis Vuitton, le temps est comme suspendu », souligne une cliente.
Sur le plan technologique, la maison pousse également les frontières du parcours client: scans 3D de produits, clones numériques photoréalistes, expériences immersives sur ses plateformes digitales… là encore, la logique est claire: il s’agit de fluidifier la découverte et l’achat, tout en amplifiant la dimension émotionnelle de Louis Vuitton.
Dior: du rendez-vous personnalisé au colis soigné
Dans l’univers de la mode, Dior mise sur une expérience fortement relationnelle: enrichissement du carnet d’adresses, rendez-vous personnalisés, suivi individualisé. Le but est d’anticiper les attentes des clients, réduire l’effort nécessaire à la recherche ou à la sélection des pièces… La relation ne se limite pas à l’achat, mais s’inscrit dans un processus de services et d’échanges.
Une logique qui s’applique également à l’univers de la beauté, où Dior propose des diagnostics personnalisés et des routines sur mesure.
Autre point qui distingue la marque: l’attention portée au détail, jusque dans l’e-commerce, avec une commande en ligne fluide, des emballages soignés et des attentions personnalisées. Des détails qui, bien souvent, font toute la différence.
« J’ai commandé un coffret de parfums sur leur site pour un anniversaire. Je l’ai reçu dans un emballage soigné et luxueux, avec une carte d’anniversaire et de nombreux échantillons emballés dans du papier de soie. Que ce soit l’expérience de commande sur le site, facile et rapide, ou la réception du colis, également rapide, ce fut vraiment une expérience du luxe et la destinataire du cadeau était émerveillée ! » témoigne une cliente Dior.
Enfin, c’est le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie qui prolonge l’expérience à travers une forte dimension pédagogique. Coulisses des créations, détails sur la fabrication… Dior mise sur la transparence, qu’il s’agisse de mode, de beauté ou de joaillerie et affirme ainsi une expérience globale et cohérente.
Aroma-zone: petits prix, pédagogie et forte valeur perçue
À côté de ces géants du luxe, certaines marques émergentes redéfinissent, elles aussi, les codes de l’expérience client. C’est le cas d’Aroma-Zone, qui fait une entrée spectaculaire et se classe quatrième dans ce classement.
Cette société, spécialisée dans la vente d’ingrédients bruts (huiles végétales, huiles essentielles, beurres, hydrolats…) et de cosmétiques naturels, repose sur une idée simple: impliquer le client dans la création de valeur.
Ainsi, dans ses boutiques comme sur son site, la marque propose des diagnostics personnalisés, des contenus pédagogiques et des ateliers de formulation. Les espaces de vente deviennent de véritables laboratoires d’expérimentation, tandis que les prix, plutôt bas, renforcent la perception de bon rapport qualité/prix et la valeur de la marque. Comme le résume une cliente Aroma-Zone:
« Aroma-Zone a un super site, sur lequel la marque vous propose un bilan adapté à votre peau. Les produits vous sont ensuite proposés, il ne reste plus qu’à choisir ! J’ai également trouvé sur leur site les renseignements qui correspondent à mes questions et besoins. Les vidéos explicatives m’y ont aidée. »
L’IA comme nouveau pilier de l’expérience
Autre transformation majeure mise en lumière par cette étude, la montée en puissance de l’intelligence artificielle qui devient aujourd’hui un véritable pilier de l’expérience client.
En effet, véritables atouts pour les marques, les nouvelles générations d’IA sont capables d’analyser des situations, de coordonner les interactions entre différents canaux … Résultats: des parcours plus fluides et plus personnalisés pour les consommateurs.
Enfin, l’étude de KPMG met en évidence le rôle clé des engagements environnementaux et sociaux auprès des clients et nous apprend que près d’un consommateur sur deux est prêt à payer plus cher pour une marque engagée. Cependant, la condition essentielle reste la sincérité, et les consommateurs attendent des preuves concrètes dans l’expérience proposée quittent à sanctionner les marques si les engagements restent trop superficiels.
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