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Un écran écrin avec FranceTV Publicité
« Les marques du luxe recherchent un environnement puissant, qualitatif, brand safe, à la hauteur de leur enjeu d’image », pose dès le début Gwenaëlle Lesné, directrice commerciale au sein de la régie de France Télévisions, entre autres diffuseur de Roland-Garros. L’expérience publicitaire se veut « respectueuse » du téléspectateur avec, par exemple, un pré-roll de seulement 45 secondes en digital. En télévision linéaire, la régie propose l’« écran écrin » : « On isole la publicité avec un jingle, souvent avant le JT de 20h sur France 2 », explique-t-elle. En post-test, l’annonceur gagne sept points de mémorisation par rapport à un écran classique. Sur tous les devices (sur CTV [télé connectée], mobile, ordinateur…), les annonceurs peuvent se tourner vers l’offre « coverbreak ». Lancé en mai avec le Festival de Cannes, ce format statique apparaît à l’écran lorsque l’internaute appuie sur pause. En digital, pour sublimer sa création, l’annonceur peut choisir le « coverlook » : l’annonce est complétée d’un habillage autour du player vidéo pour une immersion totale dans l’univers de la marque. Ce format, choisi par Guerlain pour son parfum Aqua Allegoria, renforce la perception premium et joue la carte de la différenciation.
« Les Sons du 26 Vendôme » avec Media Figaro
« Les Sons du 26 Vendôme », une collaboration de Boucheron et Media Figaro, a été récompensée au Grand Prix Stratégies du Luxe d’un Or dans la catégorie brand content. MAD, Madame Figaro et la marque de joaillerie ont invité quatre artistes, dont Clara Luciani et Jain, à venir jouer au 26 place Vendôme au sein de l’hôtel particulier de la maison. Fin septembre, ce sont MC Solaar et Pomme qui y ont réinterprété Mourir sur Scène de Dalida. Le duo a enregistré près de 15 millions de vues sur les réseaux sociaux. « Nous travaillons de la conception éditoriale et créative, à l’achat d’art et la production jusqu’au médiaplanning », développe Laura Lavergne-Morazzani, directrice de 14H, l’agence créative et éditoriale du groupe Figaro qui dispose d’une large offre à destination des annonceurs du luxe. La régie propose, entre autres, des suppléments de 8 à 20 pages distribués avec le journal, parmi lesquels Le Figaro Légende à haute valeur patrimoniale et Le Figaro Avenir davantage axé sur les démarches RSE. Pour raconter son histoire, le joaillier italien Buccellati a choisi le format Légende : son cahier a été traduit en anglais, coréen et chinois pour une distribution internationale, notamment avec le New York Times.
Un ciblage de prospects qualifiés avec LinkedIn
Depuis la création de son pôle luxe en 2016, LinkedIn propose aux grandes marques (Kering, LVMH, Chanel…) un accompagnement avec une équipe dédiée. La plateforme a la capacité de cibler une audience composée de profils très éduqués, dotés d’un fort pouvoir d’achat et occupant des postes à haute responsabilité. Elle propose un ciblage « career changers » qui permet de cibler des utilisateurs ayant obtenu une promotion ou un nouveau poste (des moments de célébration dont Cartier a su saisir la pertinence) ou encore un ciblage « mass influent » qui permet d’atteindre des utilisateurs avec des revenus disponibles importants (identifiés grâce à des études déclaratives). En début d’année, LinkedIn a lancé son « Wire Program » qui permet de sponsoriser des vidéos en pré-roll d’éditeurs comme Bloomberg ou le Wall Street Journal. Le réseau social propose également un format « Live Event Ads », devenu incontournable pour la diffusion en direct de défilés, d’après Stéphanie Barret, global head of luxury chez LinkedIn Marketing Solutions. Autre atout, côté metrics, LinkedIn fournit le « dwell time » : le temps moyen passé par l’utilisateur sur une création publicitaire.
Une éditorialisation soignée par Harper’s Bazaar
« Harper’s Bazaar travaille en gré à gré avec les annonceurs », explique Sarah Massignan, senior client partner beauté et luxe de Prisma Media. La régie s’assure que les campagnes se fondent harmonieusement dans les pages du média haut de gamme. Fait notable : le mensuel invite les marques sur ses comptes Instagram et TikTok. « Le brand content chez Harper’s Bazaar s’intègre dans une démarche éditoriale unique où chaque projet est bazaarifié pour préserver l’identité esthétique et narrative du titre », poursuit-elle. Les annonceurs peuvent s’emparer de rendez-vous phares du média, à l’instar de « Bazaar Select » (une sélection d’articles de mode et d’accessoires), « How to Wear » (comment porter telle pièce), « Bazaar Chrono » (une immersion dans la vie d’une égérie). Récemment, pour Les Infusions de Prada Beauty, Harper’s Bazaar est parti de son format existant « Odorama » pour concevoir, avec sa direction artistique, un format sur mesure. Le contenu social, publié en octobre sur Instagram, met en lumière le travail du nez Daniela Andrier, filmée au sein de son atelier parisien. La vidéo, au grain vintage, présente les ingrédients phares de la gamme de parfums.
Une mise à l’honneur avec M Publicité
Lors de la dernière Fashion Week, la maison de mode Jimmy Choo a habillé d’une surcouverture le quotidien Le Monde pour une opération de street marketing à Paris. « Douze millions de femmes lisent un titre du groupe Le Monde chaque mois », rappelle en préambule Elisabeth Cialdella, directrice générale de M Publicité, qui fait également valoir des audiences sensibles au savoir-faire du luxe et à l’art de vivre. D’ailleurs, 2,2 millions de lecteurs du groupe Le Monde ont acheté un produit de luxe au cours des douze derniers mois, d’après l’étude ACPM OneNext Insight & Influence 2024. Pour les annonceurs du luxe, M Publicité propose des formats narratifs dont la vidéo « En coulisses » choisie par Van Cleef & Arpels pour faire connaître L’École des Arts Joailliers et diffusée sur le compte Instagram de M Le Magazine. Le format carrousel a été sélectionné par Champagne Taittinger pour offrir aux internautes une visite de ses caves à Reims avec l’élégante créatrice de contenus Louise Ebel. Côté événementiel, les marques peuvent subtilement investir le Festival le Goût de M. Lors de la première édition, en mars 2024, une célèbre marque de bougie y était présente pour un concert éclairé à la flamme.
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