Les séries télévisées sont devenues le nouvel eldorado du luxe. À une époque où la publicité traditionnelle peine à capter l’attention, les marques misent de plus en plus sur un placement de produits intégré de manière organique dans la narration. De « The White Lotus » à « Emily in Paris », zoom sur un phénomène en pleine expansion.
Hier à 16h00
Looks Jacquemus sur-mesure, haute joaillerie Jacob&Co, détails griffés JW Anderson… La série The White Lotus, outre ses décors paradisiaques et son exploration des dynamiques sociales de l’élite, offre un cadre idéal pour mettre en avant des pièces de créateurs. Et si, demain, nos garde-robes étaient dictées non plus par les podiums, mais par nos personnages de fiction préférés?
Séduire une jeune audience, avide d’inspiration stylistique
Devenu viral, le look rose bonbon signé Jacquemus porté par Charlotte Le Bon dans la saison 3 de The White Lotus confirme cette nouvelle tendance, celle de l’évolution du placement de produits.
En effet, avec son esthétique léchée, ses décors paradisiaques et son exploration des dynamiques sociales de l’élite, la série HBO The White Lotus, n’en finit pas de séduire et offre un cadre idéal pour mettre en avant des pièces de créateurs.
Mais avant The White Lotus, une autre production a démontré l’incroyable pouvoir d’attraction des marques de luxe à l’écran: Emily in Paris.
Depuis son lancement en 2020, le show de Darren Star a séduit avec son esthétique glamour et ses looks exubérants, devenant un véritable défilé de mode ambulant. Balmain, Prada, Valentino… Les créateurs y voient une occasion en or de toucher une audience avide d’inspiration stylistique.
Dans The White Lotus, l’approche mode est plus subtile que dans Emily in Paris, où le bling-bling et les logos dominent. Cependant, pas de quiet luxury pour autant mais des looks ultra bien dosés, oscillant entre chic épuré et associations pointues. La griffe italienne Ermenegildo Zegna, référence en matière de tailoring sophistiqué, habille notamment plusieurs personnages masculins, reflétant ainsi leur positionnement au sein de l’élite contemporaine.
On est également sous le charme des looks griffés JW Anderson, Jean Paul Gaultier ou encore Ralph Lauren. Autre accessoire omniprésent au sein de la série The White Lotus signée Mike White: les lunettes de soleil, véritables marqueurs de statut social dans l’univers de la série.
Le cas de Jacquemus est aussi particulièrement intéressant. La marque française, connue pour ses silhouettes méditerranéennes et son esthétisme épuré, a trouvé un parfait écho dans l’ambiance ensoleillée de The White Lotus. Simon Porte Jacquemus lui-même a contacté la costumière Alex Bovaird (en charge des looks de la série) sur Instagram, après avoir remarqué son travail.
Résultat? Plusieurs tenues conçues spécialement pour l’actrice Charlotte Le Bon qui incarne une femme mondaine et passionnée de mode.
Storytelling, identification et réseaux sociaux
Alex Bovaird explique d’ailleurs dans le podcast « Who What Wear » que son travail ne consiste pas simplement à intégrer des marques, mais à traduire la personnalité des personnages à travers leurs tenues.
Pour Charlotte Le Bon, elle a également sélectionné une robe vintage Versace, un brin excentrique, qui reflète à la fois son statut social et son goût pour la mode audacieuse.
Derrière ce succès, une stratégie bien rodée: les marques de luxe ne se contentent désormais plus d’habiller des personnages, elles racontent une histoire, elles construisent un univers auquel le spectateur aspire. Chaque épisode devient une vitrine où les tenues sont scrutées, décryptées et immédiatement partagées sur Instagram et Tiktok. Une stratégie gagnante dans un monde où l’aspirationnel se joue dorénavant en story et en post sponsorisé.
Historiquement, le placement de produits de luxe était surtout l’apanage du cinéma. Qui pourrait oublier l’Aston Martin de James Bond, ou encore les costumes impeccables griffés Tom Ford portés par Daniel Craig? Ces apparitions avaient un impact considérable sur l’image des marques et leurs ventes. Mais aujourd’hui, avec l’essor des plateformes de streaming et la montée en puissance des séries à succès, le terrain de jeu a changé. Les spectateurs s’attachent aux personnages sur le long terme, s’identifient à eux, et par extension, désirent adopter leur style.
Les costumes ne sont plus de simples éléments de mode, ils deviennent des outils de narration qui contribuent à la profondeur des personnages.
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