Tout part de quelques tee-shirts vendus à bas prix dans le rayon textile d’un hypermarché E.Leclerc du Val-d’Oise. Pas de contrefaçon grossière, mais des clins d’œil appuyés : lettres “LV”, motifs floraux inspirés du monogramme, et même, sur certains modèles, un sac identifiable de la maison de luxe. Suffisant pour attirer l’attention de Louis Vuitton, très à cheval sur ce sujet.
En mars 2021, la marque fait donc constater les faits et engage une action pour contrefaçon et parasitisme contre l’exploitant du magasin, la société Francondis, ainsi que son fournisseur. En première instance, le tribunal judiciaire de Paris lui donne raison, ordonne l’arrêt des ventes et la destruction des produits, avec une indemnisation limitée. Insuffisant pour la maison de luxe, qui fait appel.
La cour d’appel de Paris vient de confirmer l’essentiel. Les tee-shirts ne sont pas des copies strictes, mais ils en font assez pour évoquer Louis Vuitton. « Il existe un lien entre les signes en présence dans l’esprit du public », relèvent les juges. Autrement dit, le consommateur n’est pas dupe… mais il n’est pas complètement étranger à l’association.
Une atteinte à la marque, mais sans confusion directe
C’est tout l’enjeu des marques de renommée : nul besoin de confusion directe. Il suffit que le produit en rayon profite de l’aura de la marque. La cour estime précisément que ces articles permettent de « capter indûment l’attractivité » de Louis Vuitton.
Le cadre de vente joue aussi contre le distributeur. « La diffusion de tels produits en grande surface est de nature à porter atteinte au caractère distinctif des marques », souligne la décision. Voir l’univers Louis Vuitton décliné sur des tee-shirts à une quinzaine d’euros en hypermarché : l’équation est jugée peu compatible avec l’idée d’exclusivité.
La cour retient également le parasitisme, notamment pour les visuels reprenant un sac identifiable. Les sociétés en cause se sont placées « dans le sillage de la notoriété » de la marque. Manière élégante de dire qu’elles ont profité d’un capital qu’elles n’ont pas financé.
Une condamnation mesurée malgré la faute reconnue
Pour autant, les juges gardent le sens de la mesure. Louis Vuitton réclamait des montants nettement plus élevés. 200 000 € au total. Refusé. « Il n’est pas démontré qu’un consommateur ait renoncé à l’achat d’un produit Louis Vuitton », tranche la cour. Difficile, en effet, d’imaginer un arbitrage entre un tee-shirt à 15 euros et une pièce de luxe à plusieurs centaines d’euros.
Autre point qui pèse : les volumes. Quelques dizaines d’articles tout au plus, avec des marges limitées. L’affaire est réelle, mais reste marginale. Résultat : l’indemnisation est relevée, mais sans excès. Francondis et son fournisseur sont condamnés à verser 14 000 euros pour la contrefaçon (dont 10 000 euros pour le préjudice économique et 4 000 euros pour le préjudice moral), auxquels s’ajoutent 2 000 euros pour le parasitisme. Les mesures d’interdiction et de destruction sont confirmées.
Au-delà de l’anecdote textile, la décision rappelle une règle simple : jouer avec les codes du luxe peut coûter cher, même à petite échelle. Et dans le modèle E.Leclerc, ce sont bien les adhérents (juridiquement indépendants) qui en assument les conséquences. Une affaire modeste en volume, mais suffisamment symbolique pour rappeler que, même en grande surface, l’inspiration a ses limites. Contactés par la LSA, ni la direction ni l’adhérent n’ont souhaité s’exprimer sur cette décision.
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