Créé en 2009, ce joaillier a percé grâce à « un modèle totalement différent de ce qui se fait d’habitude en Chine, c’est-à-dire des bijoux sans marque, à base d’or et vendus au poids , décrypte Joëlle de Montgolfier. A l’inverse, Laopu Gold vend des bijoux de marque en or 24 carats, avec un prix à la pièce et des designs traditionnels chinois qui parlent aux consommateurs. » Dans une période économique chahutée pour le pays, où l’immobilier n’est plus fiable , ces bijoux en or pur apparaissent comme un investissement. « Laopu Gold joue sur l’idée que ce qu’il vend a une valeur et pourra être transmis à la génération suivante » , note Alexis Bonhomme, un entrepreneur français qui a créé le spécialiste du digital et de la data Trinity Asia l’an dernier pour aider les marques premium et de luxe à séduire les consommateurs asiatiques. Depuis Shanghai où il vit, il constate que « Laopu Gold est la marque de luxe locale la plus intéressante, qui gagne des parts de marché sur Cartier et Tiffany. »
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Si son poids reste modeste, avec une quarantaine de boutiques dans le pays et une valorisation de 14,5 milliards d’euros au moment où nous écrivons ces lignes, 16 fois inférieure à celle d’Hermès , son cours de Bourse a plus que doublé depuis janvier, tout comme ses ventes au premier semestre, à 1,5 milliard.
« Les investisseurs ont peur que ce qui s’est passé sur l’automobile et les biens sportifs, et se passe un peu sur la beauté, arrive sur le luxe , alerte Charles-Louis Scotti, analyste à Kepler Cheuvreux. Cependant, cela prend plus de temps pour développer une marque de luxe, car la compétition ne se joue pas sur l’aspect technique ou le rapport qualité-prix mais sur la partie immatérielle (héritage, puissance de la marque…) qui, généralement, prend des décennies, voire des siècles à construire. » Et de rappeler que la Chine n’est pas novice en la matière et qu’elle avait toute une filière et une expertise dans le luxe, avec des savoir-faire très développés. Mais une partie de cet héritage s’est perdue avec la Révolution de 1911. « Petit à petit l’écosystème se remet en place, mais on part de loin » , estime-t-il encore.
Si ces arguments ont de quoi rassurer les marques occidentales, les dirigeants de la place Vendôme prennent déjà la menace au sérieux : « Laopu Gold est devenu un gros sujet de conversation depuis trois, quatre mois, nous confie l’un d’eux, sous couvert d’anonymat. Nous avons vu monter les ventes. Dans certains centres commerciaux, c’est la seule boutique devant laquelle on voit une file d’attente. » Pour l’heure, pas encore de quoi « siphonner la demande , rassure cependant Joëlle de Montgolfier, c’est la première initiative dans une catégorie de luxe à proprement parler. On est au début de la courbe. » Mais Bernard Arnault veille. A quand le prochain voyage de contrôle ?
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