Lancée en 2014, l’Apple Watch va fêter officiellement lundi ses 10 ans, lors de la keynote de rentrée. Peu de chance que la marque touche à son iconique design qui lui a permis de devenir leader d’un marché sur lequel on ne lui donnait pas forcément beaucoup de chances.
Chez Apple, on n’aime pas fêter les anniversaires. Pour ses 10 ans, l’iPhone n’avait eu droit qu’à un nouveau design et un nom numéroté devenu X. L’iPhone X avait célébré sans trompette ni fanfare, ni même cotillons les dix ans du smartphone chez Apple. Il y a des chances que l’Apple Watch n’ait pas le droit à davantage de festivités, lundi 9 septembre, lorsqu’elle fêtera sa décennie avec une nouvelle version dont on attend monts et merveilles pour l’occasion.
Pourtant, à l’automne 2014, lorsqu’elle fut annoncée en grande pompe — mais près de six mois avant sa sortie officielle — la montre connectée d’Apple s’aventurait quelque peu à l’aveugle sur un segment encore balbutiant. Ce fut surtout le véritable ballon d’essai de Tim Cook, le premier produit inédit lancé sous la houlette de l’homme qui avait pris trois ans plus tôt la succession de Steve Jobs.
Des débuts en demi-teinte
Une situation délicate avec un appareil innovant, mais qui n’avait rien d’une « révolution ». Car en 2014, les premières montres connectées présentes se destinaient déjà massivement aux sportifs plutôt aguerris en quête de données pointues d’entraînement (Garmin, Fitbit, Pebble…). Arriver avec une montre aux velléités plus grand public, dans un écosystème fermé (seuls les possesseurs d’iPhone pourraient en profiter) et à un prix plus élevé que les traqueurs d’activités en vogue, avait de quoi faire douter les observateurs.
Mais Apple en a cure et quand l’Américain se lance sur un marché, c’est pour jouer les premiers rôles. Avec une montre, la mission n’était pas aisée. Il fallait faire comprendre l’intérêt de l’avoir en complément d’un iPhone, quand beaucoup réclamaient un substitut.
Apple promettait d’avoir l’essentiel au poignet et au bout des doigts, encore fallait-il en comprendre les usages. Ils seront finalement à trouver par chacun. Le design carré a également rebuté beaucoup d’utilisateurs et de spécialistes avant d’en voir l’importance pour se démarquer tout autant que de la praticité pour afficher les notifications sans les tronquer ni gêner la lecture.
Dix ans plus tard, le format carré avec la couronne digitale emblématique pour naviguer est le point sur lequel Apple n’a fait aucune concession si ce n’est en augmentant l’écran et la surface de lecture (de 38 à 42 mm pour le petit, 42 à 46 mm).
C’est sur le fond que la marque californienne a peaufiné sa recette, passant d’un écran de substitution pour l’iPhone avec des à-côtés pour suivre sa forme et sa santé à un véritable guide santé, sport et bien-être en lien avec son iPhone. Une stratégie qui a entraîné à sa suite de nombreux rivaux.
De l’accessoire de luxe à l’atout santé
Apple avait d’ailleurs tout d’abord misé sur le design pour en faire un accessoire haut de gamme, dévoilant des partenariats avec Hermès, des modèles en céramique, vendus dans des corners de très grands magasins de luxe. Avec des tarifs stratosphériques, atteignant les 11.000 euros.
Si le partenariat avec Hermès sera prolongé sur le marché des bracelets, Apple vise désormais les utilisateurs soucieux de leur forme. Au fil du temps, l’Apple Watch s’enrichira d’une fonction d’électrocardiogramme (Watch Series 4), d’un oxymètre ou encore d’un suivi du cycle menstruel. Pour Apple, le discours est désormais clair: l’Apple Watch est un allié indispensable pour la santé.
« La réalité est qu’Apple a réussi à créer une nouvelle catégorie de produits avec l’Apple Watch », explique Thomas Husson, analyste chez Forrester.
« Apple est devenu un leader incontesté sur le marché des smartwatches haut de gamme. » Et pourtant, comme pour l’iPhone des années avant, Apple n’a pas créé un produit novateur. L’entreprise a su bonifier l’existant, le rendre plus sexy et indispensable pour beaucoup, des travailleurs aux chercheurs, avec de multiples projets de recherche universitaires ou institutionnels, l’intégration de la montre dans un suivi médical.
Désormais, l’Apple Watch est devenu un compagnon du quotidien, capable aussi de vous avertir de la chute d’un proche, de signaler un accident de la route aux secours, de vous aider à ne plus vous perdre.
Elle se décline non seulement en deux tailles, mais en version light (Watch SE) ou avancée (Watch Ultra). Il se murmure même qu’Apple voudrait en proposer une version pour les enfants, sans nécessairement avoir d’iPhone. C’est déjà possible avec le modèle cellulaire poussé à être mis au poignet des personnes âgées ou à risque pour que leurs proches ne s’inquiètent pas.
Mettre une Apple Watch au bras de ses utilisateurs, c’est autant une volonté financière — pour en faire un levier de croissance important et compenser le ralentissement des ventes d’iPhone — que de santé publique pour le géant de Cupertino. On ne cesse de lui prêter des velléités d’en faire toujours plus un dispositif médical et les histoires de vies sauvées se multiplient. Il lui manque encore quelques certifications, aux États-Unis comme ailleurs, pour que l’Apple Watch devienne un indispensable pour toutes sortes de raison.
Un marché à près de 15 milliards de dollars
La Watch Series 10 qui s’annonce ne devrait finalement pas être la révolution espérée, mais la confirmation du chemin parcouru pour s’adapter au quotidien de chacun, que vous privilégiiez le contact avec votre entourage, votre santé, la productivité (elle fait désormais dictaphone, déclencheur photo et prise d’appel) ou bien l’activité sportive. Ce n’est pas sans raison que la montre à la pomme aurait généré environ 15 milliards de dollars en 2023, selon les analystes.
Apple a su créer un marché dans lequel tous veulent s’engouffrer, des Google Pixel Watch aux Samsung Galaxy Watch et autres fabricants de smartphones rêvant d’un écosystème similaire. Apple a su ajouter à cela un très vaste écosystème d’acteurs tiers prompts à lui offrir une bonne dose de nouveautés à chaque version de watchOS avec un App Store dédié particulièrement rempli.
Désormais, il se vend bien plus d’Apple Watch que de montres horlogères suisses traditionnelles. Un comble et une hérésie pour les puristes des tocantes. Mais le signe que l’on peut aussi faire du neuf utile avec de l’ancien indémodable. C’est sans doute la nouvelle ère qui attend l’Apple Watch et ses multiples nouvelles fonctions annoncées lors de la keynote de rentrée. Mais aussi le meilleur héritage que laissera Tim Cook à son successeur: une valeur sûre pour la marque.
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