Gucci contraint de tourner sa veste sous la pression de la crise du luxe

Parmi les annonces présentées mi-avril devant les investisseurs, le directeur général Luca de Meo a insisté sur le rôle particulier de Gucci, marque phare du groupe qui représente 40% environ de ses ventes annuelles et a connu une dégringolade depuis 2023.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes: en 2022, Gucci affichait un chiffre d’affaires de 10,5 milliards d’euros. L’an dernier, il était tombé à environ 6 milliards d’euros. Au premier trimestre 2026, les ventes de Gucci ont aussi continué de chuter (-14%) à 1,35 milliard d’euros.

Un marché du luxe en pleine mutation

Selon certains analystes du secteur, le désamour envers la marque s’explique notamment par des problèmes de qualité, une trop grande proportion d’articles de « streetwear » dans les collections des dernières années et l’omniprésence de ses produits floqués du double G, là où d’autres marques de luxe cultivent leur rareté.

Gucci a aussi souffert d’un ralentissement général du marché du luxe, provoqué notamment par une demande plus faible en Chine, où la crise de la classe moyenne pèse sur la demande. Le marché chinois ralentit en raison de la stagnation immobilière et les jeunes générations privilégient désormais l’expérience à la possession d’objets.

En Chine, même ceux qui ne sont pas touchés par la crise dépensent de manière plus réfléchie

« Il y a la question de la durabilité, ainsi que celle du luxury shame (la honte du luxe, ndlr), qui incite même ceux qui ne sont pas touchés par la crise économique à dépenser de manière plus réfléchie », explique Carlo Fei, professeur en management du luxe à la Luiss Business School de Rome, dans La Matinale.

Des critiques intégrées en creux par Luca de Meo, ancien directeur de Renault, qui a notamment promis une « montée en gamme de la qualité » qui sera « significative ». « Nous devons faire ce que nous sommes contraints de faire sur de nombreux autres marchés: redimensionner, nous recentrer. Je pense que le luxe est en train de changer en Chine, avec un consommateur de plus en plus averti et exigeant », a dit le responsable.

Fermetures de boutiques par centaines

Dans sa nouvelle stratégie, Kering mise sur une rationalisation du réseau de distribution. Le groupe a annoncé qu’il allait continuer de fermer des boutiques dans le monde. Après déjà 75 fermetures opérées depuis 2025, 100 boutiques tireront le rideau en 2026 et le même nombre en 2027. L’objectif est ainsi de se concentrer sur des points de vente emblématiques.

Le groupe français va par ailleurs mettre en place des mesures pour toutes ses marques sur le marché chinois, pays clef pour le secteur du luxe, où Kering prévoit d’augmenter significativement les budgets marketing et commerciaux et de fermer des points de vente.

Se concentrer sur un nombre plus restreint de magasins […] c’est clairement une bonne décision

« Se concentrer sur un nombre plus restreint de magasins, mais plus représentatifs de l’ADN de la marque, c’est clairement une bonne décision », estime Alberto Da Passano, ancien cadre de Gucci et consultant dans le luxe, dans La Matinale de la RTS.

L’expert reste néanmoins optimiste. « Gucci est une marque extrêmement forte, avec une histoire incroyable et un ADN exceptionnel », affirme-t-il. Alberto Da Passano reconnaît toutefois les défis pour la marque italienne. « Cela prendra certainement du temps, car aujourd’hui le marché est très compétitif », précise-t-il.

Investissements massifs dans le marketing

L’avenir de Gucci conditionne celui de Kering. La marque italienne a représenté 40% du chiffre d’affaires du groupe français l’an dernier. Son redressement est donc vital. Kering (propriétaire également d’Yves Saint Laurent, de Bottega Veneta, Kering Eyewear, Boucheron…) a pour ambition « de générer un milliard d’euros de revenus additionnels dans la maroquinerie d’ici 2030 » pour sa marque phare

Le groupe français va par ailleurs mettre en place des mesures pour toutes ses marques sur le marché chinois, pays clef pour le secteur du luxe, où Kering prévoit d’augmenter significativement les budgets marketing et commerciaux et de fermer des points de vente.

Sujet radio: Antonino Galofaro

Article: jfe avec afp