Longtemps symbole ultime du désir, le luxe traverse aujourd’hui une crise de valeur. Après cinq ans de croissance exceptionnelle, le marché a reculé de 2 % en 2024 : 50 millions de consommateurs ont renoncé au luxe, fragilisés par l’inflation et l’incertitude économique. Avec 80 % de la croissance portée par les hausses de prix plutôt que par les volumes, les marques ne peuvent plus miser uniquement sur cette stratégie tarifaire.
Les vents contraires – droits de douane, ralentissement des dépenses touristiques, disparités régionales – accentuent la pression. Si les acteurs du luxe ne peuvent agir sur ces variables, ils peuvent en revanche restaurer leur désirabilité en recréant un lien émotionnel fort, capable de redonner du sens au prix. Pour comprendre les nouveaux codes du désir, Ogury a ainsi mené en mai 2025 une étude auprès de 7 500 consommateurs aux États-Unis, en Italie et au Japon.
Résultat : la valeur perçue du luxe est remise en question. Près d’un consommateur sur deux (43 %) déclare que sa perception des produits du luxe a changé : jugés « trop chers » pour certains (jusqu’à 30 % selon les pays) ou en raison d’attentes plus élevées pour d’autres (20 %). Cette sensibilité accrue se reflète dans les segments qui résistent à la baisse (voyages, retail et outlets) ainsi que dans la progression des catégories de luxe « d’entrée de gamme » comme la beauté et la lunetterie.
Plutôt que de s’appuyer sur les marqueurs traditionnels du prestige, les marques devraient privilégier des voies d’expression personnelle. Pour 25 à 30 % des consommateurs, l’unicité constitue un facteur clé d’achat. Les campagnes devraient donc valoriser le caractère rare et personnalisable des produits, tout en s’adaptant au profil et au contexte de chacun. Les formats interactifs pourraient par exemple permettre de personnaliser virtuellement l’article au sein même de la campagne, renforçant ainsi le lien émotionnel.
L’expérience, nouveau territoire du désir de luxe
Les consommateurs du luxe privilégient désormais l’expérience à la possession. 32 % des consommateurs américains se disent prêts à interagir avec une marque leur proposant quelque chose qu’ils n’ont jamais vécu auparavant et 23 % des répondants japonais à payer plus pour des services premium.
Mais si l’expérience séduit, l’héritage demeure un levier essentiel : 36 % des sondés estiment qu’il justifie un prix plus élevé, et 34 % sont sensibles aux créations « intemporelles ». L’héritage témoigne d’une histoire, incarne une continuité, et rassure quant à la résilience de la marque dans ce contexte d’incertitude. Les marques doivent l’intégrer dans leur storytelling pour évoquer la nostalgie et la transmission – à l’image du slogan de Patek Philippe : « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures. »
Enfin, le luxe reste indissociable du plaisir d’offrir. 52 % des consommateurs achètent un produit de luxe pour faire un cadeau. Pour atteindre ce segment important, les campagnes dédiées à ces moments doivent proposer des services sur mesure et des expériences qui transforment chaque achat en expérience émotionnelle partagée.
En 2025, les marques de luxe ne doivent pas seulement chercher à vendre, mais redonner du sens à la relation entre rareté, expérience et identité. Le luxe ne se possède plus ; il se ressent, se vit, se transmet. Les Maisons qui sauront incarner cette nouvelle émotion du désir s’assureront une place durable au sommet de la culture.
Cette chronique se veut produite de la façon la plus authentique que possible. Dans la mesure où vous décidez d’apporter des précisions concernant le sujet « Luxe » il est possible de d’échanger avec notre équipe. Le site plaisir-secret.fr a pour finalité de publier diverses publications autour du sujet Luxe communiquées sur la toile. Pour vous faciliter la tâche, plaisir-secret.fr vous produit cet article qui aborde le thème « Luxe ». Consultez notre site plaisir-secret.fr et nos réseaux sociaux dans l’optique d’être informé des prochaines parutions.