Paris 2024. Voilà un événement que le luxe ne veut pas rater. En particulier LVMH, qui a mis 150 millions d’euros sur la table en juillet 2023 pour devenir « partenaire premium » du Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques (Cojop) de 2024.
« [Les Jeux olympiques représentent] pour LVMH une nouvelle opportunité de renforcer encore son avance sur le marché mondial du luxe et de contribuer au rayonnement de la France à travers le monde », faisait ainsi valoir Bernard Arnault, PDG du groupe, lors de la présentation des résultats 2023, en janvier, pour justifier son investissement.
Un intérêt qui n’est d’ailleurs pas l’apanage du groupe de Bernard Arnault. Si aucun autre groupe ou maison de luxe n’a investi directement dans l’organisation de l’événement, plusieurs d’entre eux comptent bien profiter de la médiatisation des Jeux. Ainsi, Repetto et Ralph Lauren ont annoncé de nouvelles collections aux motifs tricolores quand Pandora a révélé une série de bijoux à l’effigie des JO en partenariat avec la boxeuse Estelle Mossely, championne olympique à Rio en 2016, et la joueuse de l’équipe de France de football, Sakina Karchaoui.
Une quête de visibilité
Et pour cause, les groupes de luxe entendent bien tirer partie de Paris 2024 pour faire rayonner leurs marques. « J’espère que les Jeux olympiques valoriseront l’image des maisons qui se sont beaucoup investies dans cet événement », résumait ainsi Antoine Arnault.
En plus de son investissement financier, le groupe a sollicité plusieurs de ses maisons comme Chaumet, qui réalise les médailles olympiques, Louis Vuitton, qui se charge de la confection des malles les transportant, ou encore Moët Hennessy, qui fournit en boissons les salons VIP lors de l’événement. Autant de marques qui espèrent rester dans la rétine de nombreux spectateurs. Le groupe était d’ailleurs largement présent au sein d’un des tableaux de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques durant laquelle on a pu voir une malle Louis Vuitton et ses ateliers de confection. Des images visionnées sur France 2 par 23,4 millions de téléspectateurs le 26 juillet dernier, soit 83,3% de part d’audience, selon les chiffres de France Télévisions.
Et ils devraient être bien plus à visionner l’ensemble des Jeux olympiques. À titre d’exemple, 3,05 milliards de personnes s’étaient fixées devant leur poste de télévision autour du globe lors des JO de Tokyo en 2020, selon le Comité International Olympique (CIO). Un très large public que les groupes de luxe espèrent séduire dans une stratégie de diversification de leur clientèle.
Le luxe et le sport, une alliance stratégique pour séduire les jeunes…
« La grande manœuvre de l’industrie du luxe ces dernières années, c’était d’essayer de se tourner vers l’ultra luxe et les clients premium, très aisés », explique Joëlle de Montgolfier, directrice mondiale du pôle Études & Recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe, chez Bain & Company.
« Mais les groupes se sont rendu compte qu’ils se sont trop spécialisés et cherchent, à présent, à séduire les clients « aspirationnels » venant de la classe moyenne supérieure. Or, ces derniers sont en général plus jeunes et souvent engagés dans le sport » ajoute-t-elle.
Une stratégie confirmée par Pandora qui explique à La Tribune qu’en associant ses produits aux Jeux, le joaillier « élève la désirabilité et la pertinence de la marque, tout en renforçant l’engagement des clients à travers ses principales interactions avec eux. Cela fait partie de la nouvelle étape de la stratégie de croissance annoncée en octobre 2023. »
D’ailleurs, les Jeux olympiques ne sont qu’une énième preuve du « rapprochement entre sport et luxe », pointe la consultante de Bain. Lors du dernier grand chelem de Tennis à Wimbledon début juillet, Gucci a fait grand bruit en signant le sac du joueur italien Jannik Sinner.
…qui touche notamment le football ces dernières années
En réalité, cette alliance n’est pas nouvelle. Dès ses débuts au XIXe siècle, Hermès a notamment associé son image avec le sport équestre et a même créé une compétition hippique appelée le Saut Hermès en 2009. De même, Rolex a entretenu son lien avec le tennis en s’associant avec le joueur suisse Roger Federer tout au long des années 2010. Mais jusqu’alors, la plupart des maisons de luxe ne s’intéressaient qu’à certains sports.
Si quelques initiatives avaient été prises par certains groupes pour se lier à d’autres plus populaires, comme la marque de LVMH Hublot, qui sponsorise de nombreux joueurs de football depuis 2006 (Pelé, Maradona, Mbappé), le mouvement a pris une plus grande ampleur ces dernières années. En 2021, Dior est notamment devenu l’habilleur officiel du Paris Saint-Germain quand, la même année, Moncler est devenu partenaire officiel de l’Inter Milan et Balenciaga et Gucci ont désigné des maillots et des gants de gardien. Et en 2022, ce fut au tour de Louis Vuitton de mettre un pied dans le football en signant une campagne publicitaire massive avec Lionel Messi et Cristiano Ronaldo à l’occasion de la Coupe du Monde.
Le luxe ne se limite d’ailleurs pas au Football. Outre-Atlantique, les groupes du secteur multiplient les partenariats avec le monde du Basket-ball à l’image Dolce & Gabbana qui s’est allié avec l’ex joueur de Miami P.J. Tucker pour lancer une paire de chaussures en 2021 ou encore Hennessy promue « premier partenaire mondial de la NBA pour les spiritueux » cette année.
Un environnement désormais moins porteur pour le luxe
Ces tentatives de séduction d’une nouvelle clientèle fan de ces sports par les acteurs du luxe a notamment pour objectif de trouver de nouveaux relais de croissance. Ce qui semble s’imposer après le coup de froid que connaît le secteur. Et pour cause, le groupe dirigé par Bernard Arnault a affiché une baisse de 14% de son bénéfice net au premier semestre, à 7,26 milliards d’euros et des ventes (41,68 milliards d’euros) en recul de 1% par rapport au premier semestre 2023. Plus alarmant encore, toujours pour les six premiers mois de l’année, Kering a affiché un bénéfice net divisé par deux à 878 millions d’euros et un chiffre d’affaires en recul de 11% sur un an, à 9 milliards d’euros. Seul Hermès est parvenu à maintenir un bénéfice et des ventes en croissance (+6,4% et +12%) au premier semestre.
« Le supercycle que le secteur a connu pendant la reprise post-pandémie semble toucher à sa fin, et nous allons vers une normalisation de l’activité » explique à La Tribune Charles Louis Scotti, responsable de la recherche dans le secteur du luxe chez Kepler Cheuvreux, qui table sur une croissance annuelle des ventes de 6% pour le secteur du luxe entre 2023 et 2026. Contre 11% entre 2019 et 2023. Des perspectives que les JO devraient avoir du mal à embellir – du moins pour les prochains trimestres – selon les experts, quoiqu’en disent les entreprises.
Sur le court terme en revanche, les marques de luxe sont sceptiques sur les conséquences des Jeux. « Il y a une crainte que les contraintes logistiques et sécuritaires mises en place lors des JO freinent l’arrivée d’une clientèle touristique aisée dans les boutiques parisiennes », avertit Charles Louis Scotti de chez Kepler Cheuvreux. Déjà début juillet, l’office de tourisme de Paris s’attendait à une baisse de 14,8% des arrivées aériennes internationales vers la capitale du 1er au 25 juillet par rapport à la même période l’année dernière et de -3,8%, entre le 1er juillet et le 30 septembre… soit autant de potentiels clients étrangers en moins.
Dans ce contexte, le directeur général des Galeries Lafayette, Nicolas Houzé, a déjà prévenu qu’il s’attendait à une perte d’activité de 5 à 10% cet été pour son établissement situé Boulevard Haussmann. Si le constat est moins négatif pour LVMH, Antoine Arnault, directeur de l’image du groupe, confiait s’attendre tout de même à « ce que les ventes en magasin restent stables, car c’est ce qui se passe en général dans les villes qui accueillent ce type d’événements. Il n’y a donc pas d’intérêt économique à court terme », lors d’une conférence de presse, début juillet.
Cette chronique se veut produite de la façon la plus authentique que possible. Dans la mesure où vous décidez d’apporter des précisions concernant le sujet « Luxe » il est possible de d’échanger avec notre équipe. Le site plaisir-secret.fr a pour finalité de publier diverses publications autour du sujet Luxe communiquées sur la toile. Pour vous faciliter la tâche, plaisir-secret.fr vous produit cet article qui aborde le thème « Luxe ». Consultez notre site plaisir-secret.fr et nos réseaux sociaux dans l’optique d’être informé des prochaines parutions.
