Alors que Donald Trump a tendance à fermer les portes des États-Unis, certains décident de partir s’y installer malgré tout. C’est le cas de Dix Sept Paris, agence de communication indépendante spécialisée dans le luxe, qui a lancé ces dernières semaines son activité à New York. « On a commencé ce travail quand Biden était au pouvoir. La politique, j’essaie de m’en tenir à l’écart… », confie Wilfried Klucsar, cofondateur et associé avec Elsa Barbier de la structure, qui va fêter ses dix ans début 2026.
C’est le premier ancrage à l’étranger de l’agence, dont les clients sont de grandes marques à 80 % issues de la beauté (Lancôme, L’Oréal Paris, Boss Parfums…). « Une cliente chez L’Oréal Paris est partie vivre à New York pour Maybelline New York. Nous avons été la première agence qu’ils ont pitchée en quinze ans, ils avaient besoin d’un autre point de vue sur une campagne. Et on a gagné. La campagne vient de sortir. C’était il y a un an », relate le directeur général. Autre facteur qui lui fait sauter le pas : grâce à un podcast qu’il produit et anime chaque mois (« Visionary Minds », « esprits visionnaires »), il dispose déjà d’un réseau de créatifs sur place. Banco : « On s’est dit on a des équipes là-bas, des clients… Dix ans après avoir créé une agence qui marche bien, c’était un beau défi. Je suis jeune (36 ans). Et nos salariés ont envie d’évoluer… », poursuit-il.
« Indie agence »
En attendant, c’est lui qui se mobilise. En charge du développement, il s’y rend une fois tous les deux mois, passe sept à dix jours sur place pour rencontrer l’écosystème, participer à des événements de marques. En parallèle, l’un de ses salariés de Paris, au profil commercial, finalise en ce moment son expatriation. Côté prospects, il vise, pour l’instant, les groupes avec lesquels il travaille déjà en France, comme LVMH, L’Oréal, Estée Lauder, Coty. Il s’est fixé six clients à la fin de la première année. « On s’est lancés avec l’envie d’être une indie agence : créer, avec la bonne équipe de créatifs pour le projet, des campagnes hyperpuissantes qui vont vivre en digital. On rentre par le digital, le mobile. Il faut des campagnes créées par des gens experts en social media », explique-t-il.
Pour mettre toutes les chances de son côté, il se familiarise avec les codes américains du business. « Culturellement, on n’a pas la même manière de dire les choses. Nous, on est directs, en lien avec notre rôle de conseil, quitte à déplaire. Aux États-Unis, il faut faire attention à la manière de dire les choses », constate-t-il. Sans compter « une forte culture du café » – la puissance de l’informel. Quant à la « French Touch », elle lui sert… de manière limitée. « Il y a une curiosité (on garde l’image d’un pays qui veut faire de belles choses) mais je ne joue pas trop dessus. » Ses équipes créatives ne seront d’ailleurs qu’américaines.
Lors de ses premiers pas aux États-Unis, « l’effet Trump » ne se fait pas sentir, tandis que certains de ses clients dans la beauté pâtissent de la fermeture du président américain sur les sujets liés à l’inclusion qu’ils défendent. « Aujourd’hui, il n’y a aucun impact. Il est vrai que si le visa passe à 100 000 dollars… J’essaie de ne pas anticiper les problèmes. » Et de remarquer : « New York ne représente pas le pays… »
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