Parmi les choix les plus audacieux du luxe en 2025, on peut citer la désignation de Luca de Meo comme nouveau CEO de Kering. Présenté par les observateurs du secteur du luxe comme un sauveur, voire un messie, il n’a pourtant aucune expérience en la matière. Et pour cause, cet outsider ne vient pas du sérail, mais de l’automobile, et a été dirigeant chez Renault, Seat ou Fiat toute sa carrière. Même son de cloche après la nomination d’Andrea Guerra à la tête de Prada. Un choix tout aussi audacieux, précisément parce qu’il ne vient pas non plus du giron du luxe traditionnel. Ancien dirigeant de Luxottica, passé par l’agroalimentaire et les biens de grande consommation, il apporte une culture industrielle, stratégique et internationale plutôt qu’un parcours créatif ou mode. Prada parie ainsi sur un talent capable de structurer la croissance, d’optimiser l’exécution et de dialoguer avec un marché global, sans toucher à l’autorité créative de Miuccia Prada et Raf Simons, un équilibre aussi risqué que lucide.
En 2024 c’est Ilaria Resta, venue de la grande consommation (Procter & Gamble), un secteur très éloigné de la haute horlogerie, qui avait rejoint Audemars Piguet en tant que CEO, apportant notamment une perspective différente. Idem pour Leena Nair, CEO de Chanel depuis 2022. Elle était également entièrement étrangère au monde du luxe, jusqu’à sa nomination. Elle fut patronne des ressources humaines d’Unilever, autre géant des biens de consommation. Des castings audacieux et davantage axés sur le marketing, l’efficacité opérationnelle ou la croissance mondiale plutôt que sur une expertise exclusivement mode et luxe. Les chasseurs de tête du secteur feraient bien d’en prendre de la graine, eux qui s’avèrent la plupart du temps peu enclins au pas de côté. Or la définition même de l’audace, c’est tout simplement ne pas faire comme les autres.
Lorsque l’innovation produit, consubstantielle du luxe, n’est plus suffisante, alors il faut innover autrement pour pousser les lignes d’un secteur en perpétuelle évolution. Ainsi, l’arrivée de Pharrell Williams à la tête des collections homme de Louis Vuitton relevait d’un pari audacieux : ni pur produit du sérail de la mode ni créateur académique, il incarne une culture globale faite de musique, d’art et de streetwear. Louis Vuitton ne recrutait pas un styliste au sens classique, mais un capteur d’époque, capable de parler à de nouvelles générations et d’élargir le récit de la Maison. Un choix risqué, assumé, qui place l’influence culturelle au cœur du luxe contemporain. Hermès vient aussi d’annoncer confier ses collections homme à Grace Wales Bonner. Cette créatrice indépendante britannique n’a pas fait ses armes dans d’autres grandes Maisons de luxe ; elle puise son inspiration dans ses racines caribéennes. C’est encore Balenciaga qui a longtemps recruté des profils venus du streetwear, de la musique et du web. Ou Loewe qui, sous Jonathan Anderson, s’est entouré d’artisans, de designers ou de céramistes. Certains recrutements récents du secteur montrent aussi l’arrivée de leaders externes venus d’autres industries, sans parcours classique dans la mode ou le luxe. Ce qui illustre une volonté de renouveler les perspectives managériales et de prendre des risques.
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Le temps est venu pour les acteurs du luxe de faire un pas de côté pour surprendre les consommateurs, de changer les codes et d’être adeptes du décalage, pour satisfaire aux exigences de la Gen Z et des changements d’air du temps, de plus en plus fréquents. Il n’y a plus de véritable luxe sans surprise, sans émotion, sans innovation. Pour les Maisons, le changement, c’est maintenant. Savoir susciter un désir intense, une forte reconnaissance et imaginer des créations différentes, élégantes, sophistiquées, voilà tout l’enjeu des enchanteurs du luxe.
A l’instar de Jean-Christophe Babin, qui a dirigé Bvlgari durant une douzaine d’années. Une période durant laquelle il a transformé et fortement développé la marque à l’international. « Ce sont l’innovation et la beauté qui suscitent de l’émotion chez l’être humain. Il existe de multiples façons d’être audacieux. Cela peut passer par des matériaux, comme le marbre dans l’Octo Finissimo. C’est un exploit, car il est très difficile de couper le marbre en tranches très fines. L’utilisation de ce matériau rare renforce la différenciation d’une montre », nous affirmait-il encore récemment. L’audace consiste aussi à prendre les codes de l’horlogerie à rebours avec des matériaux comme le titane, ou à nouer des collaborations avec des architectes stars et des artistes rares. Elle peut venir de l’élan créatif : chez Bvlgari, l’exemple de la collaboration avec Lee Ufan est à cet égard caractéristique. L’artiste a créé un cadran miroir très pur en « minéralisant » le titane, par ailleurs «dégradé » volontairement en limant les maillons du bracelet. La pièce a une identité unique et une dimension artistique rare. Une exception que l’on retrouve sur la nouvelle série limitée en hommage à Soulages, que vient de produire Baume & Mercier, conçue avec le maître de l’outrenoir. Un collector déjà culte.
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Ainsi, Richard Mille a choisi d’ouvrir une boutique de 700m2 à Singapour qui ne vend pas une seule montre ! Et Audemars Piguet fait la même chose dans ses AP social club, répartis à la surface du globe et calibrés pour attirer les ultra-nantis HNWI.
Être pionnier, c’est s’inscrire durablement dans l’histoire. Mais l’audace n’est jamais un absolu. Elle doit explorer de nouveaux chemins de traverse. Comme Jaeger-LeCoultre qui confie à Olivecoat, une web dessinatrice installée à Cebu, aux Philippines, un comic revisitant l’histoire presque centenaire de la Reverso pour s’adresser à une nouvelle clientèle plus jeune, plus asiatique aussi, qui n’a pas toujours la référence culturelle d’une marque demeurée très européenne dans ses codes. Le résultat, joyeux, surprenant, est totalement hors des conventions habituelles du secteur, et rencontre beaucoup de succès. Pour consolider son aura, la Maison italienne Moncler, connue pour ses vêtements de montagne de luxe, s’est offert pour sa dernière campagne publicitaire, intitulée « Warmer Together », Al Pacino et Robert De Niro, deux légendes hollywoodiennes et amis de longue date, mis en scène pour la première fois dans une série de visuels et de courts films en noir et blanc qui célèbrent l’amitié, la connexion humaine et la chaleur émotionnelle, au‑delà de la simple fonction des vêtements d’hiver. Un succès planétaire ! Dans cette campagne, immortalisée à New York par le photographe Platon, les acteurs portent des pièces iconiques de Moncler qui symbolisent l’héritage alpin de la marque, tout en distillant en filigrane que la véritable chaleur vient… des relations humaines.
De son côté, Olivier Saillard, le directeur artistique de J.M Weston, a conçu une performance inédite pour célébrer les 80 ans du mocassin 180, à la fois poétique et pleine de sens, en offrant à des vêtements une seconde vie sous forme de soulier. Une bien belle façon de transformer de l’upcycling en un vrai luxe de demain, avec l’aide des amis de la Maison, d’une manière jamais imaginée auparavant.
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Tous les moyens sont bons pour prendre de nouvelles initiatives. Même la logistique, qui n’est pourtant pas le premier sujet qui vient lorsqu’on évoque l’idée de réinventer le luxe. Et pourtant, le cognac Hennessy ou le Champagne Telmont ont osé expédier leurs flacons aux Etats-Unis en bateau à voile. Un « anti-Amazon » assumé pour positionner ces Maisons comme respectueuses de l’environnement et renforcer leur désirabilité. Et ça marche. Le luxe transforme ainsi la contrainte ou l’inefficacité logistique en manifeste. Le retour du temps long peut ainsi être considéré comme un geste politique. Hermès limite drastiquement ses volumes depuis des années et Rolex contrôle si fortement sa distribution, que même l’argent ne suffit plus à griller la politesse et obtenir sa Daytona tant convoitée. D’ailleurs, le ralentissement du marché n’a pas empêché la marque à la couronne d’augmenter ses prix de 7% au 1er janvier. Audace ou provocation ? Tenter de définir la frontière entre les deux relèverait d’ailleurs davantage de la question philosophique qu’économique. Alors que repenser la stratégie commerciale est plus ingrat, mais diablement plus efficace pour faire progresser une marque. D’ailleurs, dans l’univers horloger, c’est comme si le vrai luxe n’avait plus rien à prouver. Le succès de Richard Mille a conduit ces dernières années à de nombreuses créations de marques de montres vendues plus de 200 000 € et dotées de complications inutiles, de formes improbables, tournées vers le plaisir, mais anti-patrimoine et anti-héritage. Jacob & Co assume ainsi le bling ultime, les complications too much et l’excès total. Ultime success story en date, MB&F revendique des machines horlogères extraordinaires qui ressemblent à des ovnis et qui se vendent comme des petits pains. Son fondateur Maximilian Büsser incarne sans doute le versant le plus audacieux du luxe en repoussant volontairement les codes traditionnels de l’horlogerie.
La marque ne conçoit pas des montres classiques, mais de véritables objets artistiques à la frontière entre sculpture, science-fiction et haute technicité. En privilégiant la créativité radicale, la collaboration avec des artisans indépendants et la liberté d’expression plutôt que la conformité au marché, MB&F assume une vision du luxe fondée sur l’innovation, la prise de risque et l’émotion. « Nous créons seulement ce que nous aimons et l’on se fiche que les gens aiment », assume-t-il.. Son audace réside autant dans ses formes disruptives que dans son refus de compromis, faisant du luxe un terrain d’expérimentation plutôt qu’un simple symbole de statut. Il valorise l’audace créative et sait l’importance de se libérer du regard des autres. Comme lorsqu’il lance sa collection rebelle MAD éditions, de la haute horlogerie à moins de 3 000 euros, conçue avec le designer Eric Giroud, pour la rendre accessible à (presque) tous. Une stratégie proche de celle d’artistes comme Shepard Fairey, qui a toujours veillé à limiter les prix de ses tableaux originaux et continue de commercialiser des estampes signées à 25 dollars sur son site internet. Le comble de l’audace ?
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