Vous souvenez-vous de votre premier achat de créateur ? Le mien a été fait chez Fenwick, un grand magasin qui se trouvait autrefois sur Bond Street [à Londres, ndt] et qui offrait déjà à l’époque une expérience de vente au détail quelque peu désuète. J’y ai acheté un sac d’adulte pour le travail chez Sportmax, en daim marron foncé, avec de larges détails argentés et une poche secrète pour ranger mes clés. Il m’a coûté 250 livres sterling [288 euros], ce qui, avec mon salaire de l’époque, qui était d’une douzaine de milliers de livres, était bien plus que ce que je pouvais me permettre.
Le frisson de la pulsion d’achat
Je repense à cet achat lorsque je lis des articles sur les difficultés actuelles de l’industrie du luxe. Les résultats publiés fin juillet ont montré que les ventes de Gucci ont encore chuté de 25 % et Kering, son groupe mère, a enregistré une perte de 15 % de son chiffre d’affaires. Le tableau n’est guère plus reluisant chez LVMH, un groupe qui détient 75 marques, dont Celine, Louis Vuitton et Dior. LVMH, qui a vu son cours chuter de 19 % au cours de l’année dernière, envisagerait de se séparer de certaines de ses marques les moins performantes ; Marc Jacobs, notamment, serait sur le point d’être vendu, selon certaines rumeurs. “Nous ne conserverons pas les marques si nous pensons qu’elles ne constituent pas un bon complément ou que nous ne sommes pas le bon opérateur pour les exploiter”, a déclaré Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, lors de la présentation des résultats.
Personne n’a besoin d’un produit de luxe : l’achat est plutôt motivé par l’aspiration, le statut social, l’affirmation de soi et le désir.
Qu’est-ce qui nous pousse à acheter un article de luxe ? J’ai passé près de deux décennies à réfléchir à ce qui déclenche un achat individuel. Personne n’a besoin d’un produit de luxe : l’achat est plutôt motivé par l’aspiration, le statut social, l’affirmation de soi et le désir. Il y a aussi le frisson légèrement transgressif de dépenser beaucoup d’argent pour quelque chose que, tout simplement, on veut avoir. Ce moment de panique transpirant, carte bleue dégainée, pour lutter contre ce que beaucoup d’autres verraient comme une dépense parfaitement raisonnable. Certains ne ressentiront jamais cette pulsion. D’autres la connaissent bien. Comme moi, ils ont probablement conscience de la quantité de choses auxquelles ils sont prêts à renoncer (nourriture, sorties, taxis) pour justifier une dépense.
Entrée de gamme devenue inaccessible
Pendant de nombreuses années, les détaillants s’accordaient à dire que le prix d’entrée pour accrocher un nouveau client était d’environ 250 livres sterling [288 euros]. Une fois ce cap psychologique franchi lors du premier achat, le client reviendrait, pensait-on.
C’est en tout cas ce que j’ai vécu. Ce sac à main a scellé ma relation avec le luxe, qui (hum…) s’est épanouie jusqu’à aujourd’hui. Et si le prix d’entrée de 250 livres a sans doute augmenté depuis la fin des années 1990, il n’a en aucun cas suivi le rythme de l’inflation des prix qu’a connu l’ensemble du secteur. Un sondage informel auprès de mes collègues sur leurs premiers achats de créateurs donne un inventaire fascinant : des chaussures Prada, des lunettes de soleil Chanel, un porte-clés Moschino, un foulard Hermès, un sac vintage Luella ‘Gisele’, beaucoup de Marc by Marc Jacobs… Ces achats s’étalent sur plusieurs décennies, mais restent pour l’essentiel dans une fourchette de prix comprise entre 200 et 350 livres [entre 230 et 400 euros].
En poussant les prix bien au-delà de ce qui peut être considéré comme accessible, les acheteurs aspirationnels ont été laissés sur le bord de la route.
Essayez d’aller faire du shopping avec 350 livres sur Bond Street aujourd’hui et voyez ce que vous pouvez acheter : une paire de chaussures coûte en moyenne 800 livres sterling [918 euros]. Un sac à main, au moins 2 000 livres sterling [2 300 euros]. Moi-même, je suis choquée de trouver un simple débardeur en coton blanc, d’une marque italienne très convoitée, au prix de 870 livres sterling [1 000 euros].
Après la pandémie, l’industrie a redoublé d’efforts pour courtiser le petit pourcentage de clients à fort pouvoir d’achat à l’origine de la majorité de ses ventes. Et c’est tout à fait normal, si les ventes se portent bien. Mais en poussant les prix bien au-delà de ce qui peut être considéré comme accessible, les acheteurs aspirationnels ont été laissés sur le bord de la route.
L’émergence de petites marques indépendantes
Je trouve particulièrement triste qu’une marque comme Marc Jacobs, qui était autrefois la marque d’entrée de gamme par excellence pour les jeunes fashionistas, soit aujourd’hui considérée comme étant en échec. Une restructuration stratégique menée par LVMH en 2015 a intégré les produits les moins chers de la marque à une gamme plus élevée, rendant ainsi la marque moins accessible et plus haut de gamme. De même, tous les jeunes qui achetaient autrefois ses tote bags, ses t-shirts et ses chaussures se retrouvent désormais exclus de la clientèle cible.
De petites marques indépendantes ont vu le jour. Le secret de leur succès repose sur l’étonnante prise de conscience que la plupart des gens n’ont pas un compte bancaire illimité.
On a beaucoup écrit sur le ralentissement de l’industrie du luxe et sur le fait que les véritables succès sont ceux des marques qui ont conservé une esthétique plus conservatrice au lieu de courir après les tendances effrénées. Début août, Hermès a annoncé une croissance de 9 % au deuxième trimestre, une rare bonne nouvelle dans un secteur en difficulté. Mais bien que la plupart des analystes s’intéressent principalement à la demande pour son sac à main Birkin à 12 000 livres [13 800 euros], la maison reste soutenue par des gens modestes comme moi qui achètent ses parfums, ses carnets et ses bijoux fantaisie.
Et tout le secteur du luxe ne souffre pas : dans le vide laissé par la spirale inflationniste, un certain nombre de petites marques indépendantes ont vu le jour. Studio Nicholson, Tove, Me+Em (toutes fondées par des femmes, soit dit en passant) affichent une croissance saine. Le secret de leur succès repose sur l’étonnante prise de conscience que la plupart des gens n’ont pas un compte bancaire illimité. Toteme, la marque suédoise cofondée en 2014 par le couple Elin Kling et Karl Lindman, réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires “tout juste inférieur” à 200 millions de livres sterling [230 millions d’euros]. Dès le départ, leur stratégie a consisté à maintenir des prix “aspirationnels”.
Une question d’estime
Ces dernières années, le terme “acheteur aspirationnel” [aspirational shopper] était considéré comme un gros mot. Les grandes maisons ne semblaient pas s’intéresser à eux, elles ne voulaient que la crème de la crème. J’ai depuis acheté de nombreux autres sacs à main, mais mon premier achat Sportmax me reste cher. À l’époque, c’était un investissement énorme, mais c’était aussi un investissement dans l’estime que j’avais de moi-même. Cela m’a donné confiance en moi et m’a fait me sentir élégante : c’était quelque chose que j’avais mérité. Il n’y a rien de luxueux dans le fait de faire du shopping et se sentir pauvre.
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