On croyait l’affaire entendue : le rock était mort, enterré sous le flot ininterrompu des starlettes marketées et autres tubes créés de toute pièce par l’intelligence artificielle. Et voilà pourtant que les fantômes à guitares ne cessent de resurgir ! En témoignent les récentes tournées triomphales de Neil Young et Paul McCartney, fringants octogénaires mesurant sur le tard combien leur influence dépasse le strict cadre musical. Devenus icônes culturelles, ces derniers fascinent désormais le monde du luxe, en particulier les créateurs de mode qui décèlent dans leurs œuvres respectives un pouvoir narratif et des leviers économiques porteurs. L’industrie du luxe parvenant à tout recycler, voilà Iggy Pop extrait des marges de la contre-culture pour devenir une égérie Gucci haute en couleur, tandis que CELINE a réussi un tour de force pour le moins inédit : convaincre Bob Dylan, fuyant pourtant toutes les sollicitations, de poser pour une campagne de publicité. Saisissante, ladite campagne présente un Dylan prophétique, tout de cuir vêtu, et réunit deux mondes que l’on pensait jusqu’alors inconciliables. Idem chez le vénérable horloger suisse Jaeger-LeCoultre, qui s’offre Lenny Kravitz comme égérie. Rébellion d’un côté, institution bourgeoise de l’autre… L’alchimie fonctionne au-delà des espérances.
Rien qui n’étonne Belkacem Bahlouli, rédacteur en chef du magazine Rolling Stone : « La mode a toujours eu besoin d’énergie brute et s’est, dès l’origine ou presque, acoquinée avec le rock avant de s’intéresser à d’autres genres, disco, electro et rap. » Si la tendance s’est ensuite emparée d’autres esthétiques, l’indéniable puissance évocatrice du rock demeure. Jeu de scène, cri de rage, romantisme sombre, silhouettes affûtées, corps en tension et spectacle d’une libido débordante : sous l’impulsion d’Hedi Slimane, esthète passionné de musique, cette grammaire est devenue un fashion langage aussi dense que productif. Le « rock chic » du couturier a ainsi modifié durablement les codes du luxe, réinjectant dans des Maisons centenaires une dose d’électricité adolescente bienvenue. Une anecdote parmi d’autres raconte ce mariage fructueux. Lors de son passage chez Dior, d’aucuns se souviennent ainsi que Slimane s’était empressé d’installer un studio de production audio pour créer ses propres bandes-son. Lors des défilés, on entendait Mick Jagger, Jack White, The Kills ou encore Franz Ferdinand, tous réunis dans la même playlist.
Une dose d’électricité et d’éternité
Ainsi, la mode ne se contente plus d’habiller les rockeurs comme elle le faisait par le passé : elle s’imprègne de leur attitude, absorbe leur énergie et leur mythologie pour les transformer en puissants vecteurs de narration. « La mode qu’on aime ressemble au rock : c’est un savant dosage d’anarchie et de révolte », confirme la styliste belge Ann Demeulemeester. Stratégiquement parlant, cet imaginaire incandescent et très visuel a un avantage : il est facile à cerner et immédiatement lisible à l’international.
Mais le rock n’est plus seulement une esthétique. Il est également devenu une manne économique. Dans une industrie où l’attention vaut de l’or, il est tout à la fois un levier de différenciation, un instrument de pricing power et une ressource narrative aussi inépuisable que rentable. Preuve en est, d’après un rapport de l’institut Nielsen daté de 2023, les campagnes de mode inspirées par la musique ont enregistré un taux d’engagement supérieur de 25 % sur les réseaux sociaux par rapport aux publicités de mode traditionnelles. Un succès qui s’explique « par la résonance émotionnelle et le pouvoir narratif que les artistes apportent aux marques », notamment auprès de la génération Y et des millenials, note l’étude.
Autre argument, et pas des moindres : la nostalgie. Les stars du rock demeurent les icônes durables d’une autre génération, celle des seniors, au fort pouvoir d’achat. À l’heure où l’influence numérique produit des visages interchangeables, le genre offre ce que le luxe recherche par-dessus tout : de la rareté et de la singularité. « Keith Richards est intemporel. C’est une icône absolue et il a parcouru des contrées que je ne connais pas personnellement… », expliquait Antoine Arnault lors du dévoilement de la campagne Louis Vuitton avec le guitariste iconique des Rolling Stone. Demeure une question : pourquoi les rockeurs succombent-ils à cet embourgeoisement ? Au-delà des sollicitations sonnantes et trébuchantes, le shooting de Bob Dylan pour CELINE donne quelques clés. On y voit deux institutions déployant un même propos autour de la beauté et du temps qui passe. À l’ère de l’image reine, les moyens déployés par les grandes Maisons permettent d’accéder à une certaine éternité.
A lire aussi: La rockeuse de diamants
Cette chronique se veut produite de la façon la plus authentique que possible. Dans la mesure où vous décidez d’apporter des précisions concernant le sujet « Luxe » il est possible de d’échanger avec notre équipe. Le site plaisir-secret.fr a pour finalité de publier diverses publications autour du sujet Luxe communiquées sur la toile. Pour vous faciliter la tâche, plaisir-secret.fr vous produit cet article qui aborde le thème « Luxe ». Consultez notre site plaisir-secret.fr et nos réseaux sociaux dans l’optique d’être informé des prochaines parutions.