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Selon une étude du cabinet de conseil en stratégie et management Bain & Company, les Chinois fortunés évitent désormais d’étaler leur richesse au profit d’une mode plus discrète.
© Edward Berthelot/Getty Images – Auparavant exposés par les Chinois comme signes de réussite sociale, les produits de luxe ne sont désormais pas bien vus.
Finis les signes ostentatoires de richesse, les Chinois fortunés font désormais preuve de plus de discrétion. Selon une étude du cabinet de conseil en stratégie et management Bain & Company, récemment relayée par BFM Business, les Chinois ont en effet changé de comportement vis-à-vis des produits de luxe, ce qui a pour conséquence de ralentir les ventes des marques du secteur. Cet impact serait même identique à celui observé durant le Covid-19.
«On est sur un marché chinois qui a été rouvert après le Covid très tard, en décembre 2022», a précisé à nos confrères Joëlle de Montgolfier, directrice des études pôle luxe chez Bain & Company. «Après le Covid, on n’a pas vu le retour de cette clientèle. Il y a un indice de confiance qui est un peu en panne, une honte du luxe où il n’est pas bien vu d’étaler sa richesse et de montrer ses dépenses», a-t-elle ensuite expliqué. Et ce phénomène découle d’une directive du pouvoir officiel. «Il y a toujours eu une volonté de créer une aspiration vers le haut pour l’ensemble de la population chinoise, mais il ne faut pas qu’il y ait un « décrochage » entre les plus riches et le reste de la population», a analysé Joëlle de Montgolfier.
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Un marché en stagnation
Selon elle, en Chine, le luxe «est l’un des marchés où l’on n’est pas uniquement sur des dynamiques de consommation. On est aussi sur des dynamiques d’encadrement par la politique de la dépense de consommation». Cette nouvelle tendance a donc «un impact sur les ventes de tous les acteurs du secteur du luxe qui sont exposés à la Chine». Au premier trimestre 2024, les ventes du groupe LVMH ont ainsi ralenti de 6% en Asie, à l’exclusion du Japon.
Toutefois, Joëlle de Montgolfier relève des signes positifs, avec des «Chinois qui ont néanmoins un appétit de consommation de luxe. En revanche, cette consommation va se matérialiser dans d’autres marchés, avec la reprise du tourisme». Selon les estimations 2024 de Bain & Company, le marché du luxe devrait afficher une stagnation ou une progression de maximum 4% par rapport à l’an dernier.
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