L’économie européenne est peut-être aussi molle qu’une baguette par temps de pluie, mais vous ne vous en rendriez pas compte en faisant du lèche-vitrine dans les quartiers chics de Paris. Imaginons que vous recherchiez une malle en cuir en forme d’os, conçue pour transporter deux bols destinés à distribuer de la nourriture pour chien, ce qui, il faut l’avouer, n’est pas vraiment une nécessité vitale. Louis Vuitton (une maison de LVMH, propriétaire de Challenges) a justement ce qu’il vous faut, pour la modique somme de 15 000 € (17 700 $). Ceux qui ont un budget plus serré peuvent opter pour un cheval à bascule Hermès, sans doute tout aussi inutile, mais beaucoup moins cher, à seulement 4 600 €. Vous vous sentez un peu fauché ? Contentez-vous des tongs Christian Dior, une aubaine à seulement 410 € chacune.
À moins que les compatriotes européens aient tous gagné au loto, quelque chose ne tourne pas rond. Qui achète ces articles ? Depuis quelques années, la réponse est évidente : « pas les Européens ». L’industrie du luxe, qui a fait ses débuts en vendant des babioles aux comtes milanais et aux maîtresses parisiennes, s’adresse désormais plus souvent aux promoteurs immobiliers de Floride, aux cheikhs arabes ou aux gros joueurs chinois.
C’est une stratégie commerciale plutôt astucieuse : Bernard Arnault, fondateur de LVMH, fournisseur de ces valises pour chiens Louis Vuitton, de champagne millésimé et d’autres produits superflus, a été pendant longtemps l’homme le plus riche du monde. Mais la domination continue de l’Europe sur le marché des bricoles dorées (environ 80 % des marques de luxe mondiales viennent du Vieux Continent) en dit long sur sa prétention persistante à la suprématie culturelle.
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C’est peut-être surprenant, mais l’Europe reste un lieu auquel un certain prestige reste attaché, moyennant finance. La vente de produits de luxe est l’un des rares domaines dans lesquels l’Europe excelle (si l’on exclut l’élaboration de réglementations). Ironiquement, un continent égalitaire dont la part du PIB mondial ne cesse de diminuer abrite une industrie qui prospère grâce aux inégalités et à l’argent facile. Combien de temps encore cette alchimie des aspirations pourra-t-elle durer ?
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