Oubliez les vieux clichés sur le made in
China. Les constructeurs de l’Empire du Milieu montent en gamme et
lorgnent désormais sur les parts de marché les plus lucratives.
La carte mondiale de l’automobile haut de gamme est en train
d’être redessinée par des acteurs dont les noms écorchent encore
les lèvres des consommateurs. Fuyant une guerre des prix sanglante
sur leur territoire national, les constructeurs asiatiques
déploient leurs divisions premium aux quatre coins du globe. Du
Vieux Continent jusqu’en Amérique latine, ces nouveaux
constructeurs veulent prouver que l’excellence sur quatre roues
n’est plus l’apanage exclusif de l’Europe ou du Japon.
L’Europe, premier terrain d’entraînement pour les marques
chinoises
Pendant des décennies, le luxe automobile chinois se résumait à
la marque Hongqi qui est historiquement réservée aux apparatchiks
et aux dignitaires de Pékin. La donne a radicalement changé.
Aujourd’hui, l’industrie automobile chinoise compte plus
d’une vingtaine de marques qui chassent sans complexe sur
les terres de BMW,
Audi et Mercedes-Benz. L’an
dernier, les ventes intérieures de Hongqi, Aito et Xiaomi ont bondi
de 73 %, franchissant la barre du million d’unités, pendant que le
sacro-saint trio allemand dévissait d’environ 11 %. Gonflés à bloc
par ce succès fulgurant à domicile, ces nouveaux
constructeurs aisés exportent leur savoir-faire en
urgence. Nio plante ses drapeaux du nord au sud de
l’Europe avec ses stations d’échange de batteries, Voyah vient
tâter le terrain avec ses SUV cossus, et Geely accélère la cadence
en confiant la distribution européenne de son poulain Lynk & Co au
réseau Volvo.
Pourtant, le tapis rouge tarde à se dérouler de notre côté de la
planète. Ces jeunes loups dépensent des fortunes en marketing,
brûlant des centaines de millions de dollars pour un retour sur
investissement quasi nul. Actuellement, ils grapillent à
peine 0,3 % du segment premium européen, rapporte
Autonews, alors que l’ensemble des voitures chinoises capte
environ 8 % du marché global. Le véritable frein réside dans
l’image de marque. L’acheteur d’une berline de luxe paie pour un
héritage, un statut social, et surtout, une tranquillité d’esprit
absolue.
L’Amérique en ligne de mire malgré la forteresse
Si l’Europe résiste doucement, l’Amérique du Nord dresse
carrément de hautes murailles. Entre des taxes douanières
récemment gonflées à 100 % sur les véhicules électriques et des
réglementations bloquant l’intégration de logiciels ou de puces
venus de Pékin, le marché étasunien ressemble à une
citadelle infranchissable. Qu’à cela ne tienne, les firmes
asiatiques contournent l’obstacle en posant patiemment leurs pions
chez les voisins frontaliers. Le Mexique voit déjà débarquer des
Denza et les
sportives de IM Motors. Plus au nord, le Canada vient d’entrouvrir
sa porte dans le sillage d’un accord commercial acté cet hiver,
poussant Chery à y recruter des équipes de vente et BYD à y
analyser sérieusement les opportunités.
La manœuvre coule de source. Les Chinois veulent encercler le
marché automobile américain en attendant patiemment l’ouverture
d’une brèche. Cette faille pourrait d’ailleurs venir de l’intérieur
même du pays. L’idée de produire directement sur le sol
américain fait son chemin. L’hypothèse est d’autant plus
crédible que le climat politique à Washington laisse entrevoir des
portes ouvertes pour ceux qui accepteront d’injecter des milliards
dans la réindustrialisation locale. Ash Sutcliffe, la voix de Geely
à l’international, n’y est pas allé par quatre chemins au micro des
journalistes du réseau Autoline. Le dirigeant promet une annonce
importante concernant les États-Unis d’ici 24 à 36 mois. Le groupe
possède d’ailleurs un atout de poids dans sa manche pour échapper à
la fiscalité punitive. Il pourrait tout simplement utiliser les
vastes lignes de montage de sa cousine Volvo, situées en plein cœur
de la Caroline du Sud, pour y assembler en toute légalité ses
propres modèles.
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