Au dernier Festival du cinéma américain de Deauville, l’actrice Kristen Stewart, ambassadrice de Chanel, était habillée par la griffe aussi bien sur le tapis rouge que pour parler devant les festivaliers lors de sa masterclass, et même le soir à l’after-party. Cette fois-ci, la collaboration prenait une autre dimension : la griffe soutient The Chronology of Water, son premier film en tant que réalisatrice (en salles depuis le 15 octobre). Loin de se substituer à un producteur, la maison soutient la production.
« Chanel n’est pas producteur, précise Elsa Heizmann, directrice des relations de Chanel avec le cinéma. Notre rôle s’inscrit dans l’accompagnement de projets qui sont cohérents avec les valeurs de la maison. Le cinéma et la mode ont toujours été intiment liés, c’est une rencontre naturelle entre ces deux univers. » Ici, on parle de relations historiques. Qui datent même des années 1930, lorsque Gabrielle Chanel est appelée à Hollywood par Samuel Goldwyn, de United Artists, qui désire relancer l’industrie cinématographique éteinte par la crise de 1929. Il compte bien permettre le retour du glamour en allant chercher Coco pour habiller les stars.
Kristen Stewart au Festival de Deauville. Getty images / © François G. Durant
De George Cukor à Claudette Colbert en passant par Greta Garbo, les cinéastes et les stars organisent des réceptions afin de rencontrer « le plus grand cerveau que la mode ait connu » selon la périphrase des médias américains de l’époque. Gabrielle crée les costumes de Gloria Swanson dans Tonight or Never (1931), mais surtout se lie d’amitié avec Marlene Dietrich, très sensible à la réinterprétation des codes masculins pour le vestiaire féminin proposé par Mademoiselle. Coco accepte même parfois de jouer les stylistes comme elle l’a fait pour le look de Michèle Morgan dans Le Quai des brumes (1938) de Marcel Carné : le béret et l’imperméable transparent, un style devenu intemporel, c’était elle !
Ensuite, la couturière a créé des costumes pour des films majeurs comme La Règle du jeu (1939) de Jean Renoir, Ascenseur pour l’échafaud (1958) de Louis Malle, Les Liaisons dangereuses 1960 (1959) de Roger Vadim ou encore L’Année dernière à Marienbad (1961) d’Alain Resnais. Gabrielle nouera de nombreuses amitiés avec les acteurs de la Nouvelle Vague, Jeanne Moreau, Romy Schneider, ou des réalisateurs (Alain Resnais, Luchino Visconti). Aujourd’hui, les actrices habillées par la marque sur les tapis rouges sont légion : Nicole Kidman, Vanessa Paradis, Penélope Cruz, Anna Mouglalis, Marion Cotillard, Margaret Qualley, Rebecca Marder.
Second rôle récurrent
Cependant, la relation entre Chanel et le cinéma va plus loin : « Certes, il y a la création de costumes, les prêts de vêtements et de joaillerie, mais aussi un soutien financier à la production d’un film, à des institutions comme la Cinémathèque française ou encore à des festivals comme ceux de Biarritz et de Deauville », explique Elsa Heizmann. On pourrait dire que la maison est devenue un personnage secondaire récurrent de l’histoire du cinéma.
« Le premier film qu’on a soutenu financièrement était Sils Maria (2014) d’Olivier Assayas, raconte la directrice des relations de Chanel avec le cinéma. On a voulu soutenir un “artisan” du cinéma qui voulait faire son film sur pellicule. L’histoire nous touchait aussi avec cette femme incarnée par Juliette Binoche, qui est une grande actrice dans le film. Olivier m’avait dit : “Une grande actrice qui reçoit un prix, elle est en Chanel.” » Ensuite, le dialogue continue souvent avec les réalisateurs soutenus, et c’est comme cela qu’Olivier Assayas a été amené à faire des courts métrages pour des campagnes de pub sur un sac pour Karl Lagerfeld.
En 2006, la maison formalise ce dialogue avec la création du département des relations cinéma et célébrités. Elle finance aussi la restauration de films, comme récemment Paris, Texas de Wim Wenders. Le réalisateur a par ailleurs fait le teaser pour le défilé des Métiers d’art de Hangzhou, en Chine, l’année dernière. Sofia Coppola, amie de toujours (elle avait fait un stage auprès de Karl), a réalisé la bande-annonce de la dernière collection croisière présentée à Côme. Parfois, le style siglé CC joue un rôle prédominant dans les films où son esthétisme fait partie de l’image. Comme le tailleur de Victoria Abril dans Talons aiguilles (1991) de Pedro Almodovar, ou le sac en cœur de Margot Robbie dans Barbie (2023).
Cette année, trois films épaulés par Chanel ont été présentés au Festival de Deauville : The End de Joshua Oppenheimer, avec Tilda Switon, The Chronology of Water de Kristen Stewart et Nouvelle Vague (sorti le 8 octobre) de Richard Linklater. Le prochain film qui va faire du bruit ? Présenté au Festival de Toronto, Coutures (en salles le 18 février 2026) d’Alice Winocour, avec Angelina Jolie et Louis Garrel, un film qui a lieu dans le monde de la mode et qui s’annonce magistral. La maison avait invité les VIC (« Very Important Clients ») à un cocktail avec Angelina Jolie.
« On n’attend pas de retour sur investissement avec ces collaborations, précise Elsa. On le fait vraiment de manière sincère. Notre objectif est de les aider à réaliser leurs projets sans intervenir dans leur processus créatif. Nous leur laissons une liberté totale », déclare Elsa Heizmann. Habiller les rêves des réalisateurs tout en prolongeant son imaginaire, voilà de quoi donner à Chanel une autre façon de rester immortelle.
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