« J‘adore ces propositions un peu bespoke, avec ce coté sur mesure. Je vais faire affaire avec cette marque c’est certain. Mais je préfèrerai que vous ne la citiez pas car je veux préserver l’effet de surprise. » Au cœur de NouvelleBox, les acheteurs semblent avoir une idée très précise de ce qu’ils souhaitent acquérir. C’est la septième fois que la plateforme dédiée aux labels joailliers tient salon à Paris, durant la semaine de la mode. Cette édition, consacrée aux collections printemps-été 2026, a rassemblé une trentaine de marques. L’ambiance est plutôt au beau fixe. « Les Etats Unis, l’Asie : tous les acheteurs ont fait le déplacement » indique Darren Hildrow, fondateur et curateur de l’évènement, qui explique cette effervescence par l’exceptionnelle attractivité de cette fashion week.
« Il ne s’est finalement pas passé grand-chose à New-York, à Londres et à Milan » confirme un acheteur. « Paris a vraiment confirmé cette saison son statut de capitale de la mode avec l’arrivée de nouveaux directeurs artistiques qui n’ont pas déçu. Tout le monde est là. » Ce pacte passé entre la vitalité de l’allure et l’attractivité de Paris incluait aussi les bijoux. « Ce n’est un secret pour personne : la joaillerie est un puissant relai de croissance pour les grands groupes de luxe et il y a de plus en plus de marques présentes dans ce secteur : les multimarques s’y intéressent aussi »
Cultiver sa différence
Pas question de copier, ou de prétendre lutter avec les géants de l’industrie. Face aux maisons légendaires ou aux puissantes marques de mode qui s’intéressent désormais à la joaillerie, les labels indépendants savent qu’elles doivent incarner une troisième voie. « Cultivez votre différence et concentrez vous sur ce que vous êtes » proclamait la consultante Myrene de Premonville lors d’un « talk » avec l’historienne Carol Woolton. Les deux expertes partageaient le même verdict devant un public convaincu : les marques qui durent sont celles qui ont su concilier consistance et singularité. Cette règle s’exprimait avec force sur certains stands où plusieurs maisons semblaient s’etre donnée le mot pour faisaient sonner haut l’originalité d’un caractére expliquant la persistance d’un succes qui se compte parfois en décennies.
Le gout de l’établi
Car superposée à cette règle de base (l’ADN avant tout) se développait une autre tendance de fond : l’engouement pour l’artisan joaillier. Une acheteuse parisienne réputée s’attardait devant les émaux des bagues ciselées par le joaillier londonien Castro Smith, spécialisé dans l’art de la gravure « C’est tellement beau. On voit tout de suite que ce sont des peintures appliquées à la main. Les gravures ont l’air profondes, vivantes. C’est vraiment le retour en grâce du bench jeweler comme disent les anglosaxons, c’est-à-dire du joaillier qui travaille à son établi, qui sait comment on fabrique un bijou. » Face aux propositions standardisées produites par des cellules marketing, les indépendants tels que Lebe Vibe, Arman Sarkisyan ou Jemima Hargreaves semblent effectivement cultiver l’originalité d’une origine et le gout – voire la maitrise – d’un artisanat propice à l’attachement émotionnel.
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