« Nous sommes au creux de la vague ». Voilà le sentiment de la plupart des analystes concernant le secteur du luxe. Et pour cause, quasiment tous les groupes français ont déçu les investisseurs au troisième trimestre, en affichant des résultats en dessous des attentes des analystes. LVMH a ainsi publié un chiffre d’affaires en baisse de 4,4%, quand celui de Kering s’est effondré de 15% et que L’Oréal a affiché, certes, une croissance de ses ventes (+3,4%), mais inférieure aux 6% attendus par le consensus.
Seul Hermès vole toujours au-dessus des nuages avec une croissance de 11,3% de ses ventes (contre 11% attendus) entre juillet et septembre. « C’est une valeur d’ultra-luxe qui s’adresse à une clientèle plus premium, moins impactée par l’inflation ou le ralentissement économique », explique un analyste.
Pour les autres, c’est la douche froide en Bourse. Les trois valeurs ont respectivement perdu 6% (LVMH), 1,3% (Keing) et 3% (L’Oréal) à l’ouverture de la Bourse, au lendemain de leur publication de résultat. « Les attentes des investisseurs sont très élevées, car les groupes de luxe ont affiché des performances record entre 2016 et 2022. Nombre d’investisseurs s’attendent donc toujours à des croissances à deux chiffres et on été déçus par les résultats du troisième trimestre », affirme à La Tribune, Roland Kaloyan, stratégiste chez Société Générale CIB.
Crise de la consommation chinoise
Pourtant, la période de coup de froid dans laquelle se trouve le luxe n’est pas nouvelle. Au premier semestre, LVMH avait déjà annoncé une baisse de 1% de ses ventes et même de 14% de son bénéfice net quand Kering avait vu ses ventes s’effondrer de 11% et son bénéfice net être divisé par deux.
Des performances moroses qui se sont ressenties dans les cours des deux sociétés qui ont respectivement perdu 13,8% et 41,6% depuis le 1er janvier.
« A la sortie du Covid-19, entre 2020 et 2023, les Américains ont consommé beaucoup de produits de luxe car ils avaient un surcroît d’épargne important. Ils ont ainsi assuré 32% de la croissance du secteur sur ces trois années contre 9% pour les Chinois. Mais aujourd’hui, ils ont consommé cette épargne et achètent beaucoup moins de biens de luxe. Sauf qu’ils n’ont pas été remplacés par les consommateurs chinois », explique Olivier Rudigoz, gérant spécialisé dans le secteur du luxe chez BNP Paribas Asset Management.
Avec environ 25% des ventes de produits de luxe, la Chine est le deuxième plus gros marché du secteur juste derrière les Etats-Unis. Or le pays fait face à un effondrement de sa consommation intérieure (avec une croissance des ventes au détail historiquement basse de 3,2% en septembre) qui a tiré la croissance à 4,6% au troisième trimestre, soit son plus bas niveau depuis début 2023.
Pékin décidé à relancer l’économie
Le bout du tunnel semble cependant se rapprocher pour les consommateurs chinois. Pékin a, en effet, égrené toute une série de mesures pour relancer l’économie ces derniers mois. Injection de liquidités dans les marchés financiers, prêts aux banques et aux provinces ou encore baisse des taux directeurs… après plusieurs années d’inaction, le gouvernement chinois cherche aujourd’hui à faire repartir le marché immobilier.
Mais « c’est trop tôt pour savoir si cela va booster la confiance des consommateurs et la consommation », a confié le PDG de L’Oréal, Nicolas Hieronimus, lors de la publication des résultats du troisième trimestre du groupe le 22 octobre.
« Ce n’est pas parce que Pékin a fait des annonces fiscales que la consommation redémarrera dès le quatrième trimestre. Il va falloir plusieurs trimestres avant que ce stimulus ne se voit dans les résultats des groupes de luxe », met en garde Roland Kaloyan de la Société Générale.
Des attentes toujours trop hautes
Les jeux semblent donc faits pour 2024. Selon le cabinet de conseil Bain, les ventes mondiales de produits personnels haut de gamme devraient enregistrer cette année une hausse comprise entre 0% et 4% par rapport à l’année précédente, à taux constants, soit le plus important accès de faiblesse du marché du luxe depuis la pandémie. Et l’incertitude est palpable pour 2025.
« Les valeurs du luxe sont encore trop chèrement valorisées. Lors de la précédente période difficile pour le secteur, entre 2010 et 2016, le luxe était valorisé 16 fois ses bénéfices en Bourse quand nous sommes à 21,9 aujourd’hui », note le stratégiste.
Surtout, « les attentes de 15% de croissance en 2025 sont trop importantes. Nous avons du mal à voir comment un secteur en contraction depuis un an va réussir à atteindre ce chiffre », s’inquiète toujours Roland Kaloyan.
Un point de vue nuancé par le gérant de BNP Paribas. « Dès que les investisseurs vont estimer que le pire est passé, le rebond pourrait être rapide, quand bien même la valorisation du secteur est toujours importante », estime Olivier Rudigoz.
A plus long terme enfin, la société d’analyse financière Kepler Cheuvreux anticipe, elle, une croissance annuelle des ventes de 6% pour le secteur du luxe entre 2023 et 2026 contre 11% entre 2019 et 2023. « Le super cycle que le secteur a connu pendant la reprise post-pandémie semble toucher à sa fin et nous allons vers une normalisation de l’activité » expliquait déjà en février, à La Tribune, son analyste responsable du luxe Charles-Louis Scotti.
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