Objets connectés, intelligence artificielle, podiums de mode… Longtemps relégués aux arrière-boutiques des sex-shops, les jouets pour adultes ont changé de statut et s’imposent désormais comme un segment dynamique, attirant investisseurs, créateurs et marques de luxe. Zoom sur un marché désormais structuré, innovant et résolument premium.
Sur le défilé Fendi automne-hiver 2026 de la nouvellement nommée Maria Grazia Chiuri, les clins d’œil au fétichisme n’étaient pas rares. Colliers ras-du-cou en fourrure et en cuir, dentelles façon lingerie… la collection distillait une sensualité assumée, flirtant avec les codes du désir et de la contrainte.
Chez Jean Paul Gaultier, la provocation est (toujours) pleinement revendiquée. L’enfant terrible de la mode et le créateur néerlandais Duran Lantink dévoilent, au cœur de la ligne Junior Gaultier, des T-shirts baptisés « Kamasutra » ou encore « Suck », ornés de visuels sans équivoque.
En 2022, Alessandro Michele, alors à la tête de Gucci, faisait déjà sensation en présentant sur le podium des colliers en forme de plug anal. Diesel a, de son côté, poussé plus loin cette esthétique en utilisant un plug anal en verre de Murano comme invitation à son défilé printemps-été 2023, avant d’exposer, cette année, une série de vibromasseurs conçus en collaboration avec la marque de sex-toys Lelo, lors de son show automne-hiver 2026.
Le phénomène des « bijoux de plaisir » en est une autre illustration. Exemple avec la marque Crave, pionnière sur ce segment, qui propose des colliers vibrants pensés pour être portés au quotidien.
« Ce ne sont plus des objets à cacher, mais à afficher », explique sa fondatrice, Ti Chang.
Sextoys et haute couture
Un esthétisme provocateur et ultra-sexy, déjà mis sur le devant de la scène dans les années 1990 par Tom Ford et la rédactrice en chef du Vogue Paris, Carine Roitfeld, à l’origine de l’ère du « haut chic, bas choc ».
Le couturier américain avait alors défrayé la chronique avec ses campagnes publicitaires sulfureuses: gros plan sur un visage de femme barré de larges lunettes de soleil, tandis qu’un doigt masculin s’immisce entre ses lèvres – une image interdite en Italie, jugée « vulgaire » et « sexuellement explicite ». Ou encore cette photographie d’un pubis de mannequin dessiné en forme de « G » pour Gucci, dont il était alors directeur artistique.
Cette banalisation, à la fois visuelle et commerciale, dit beaucoup d’un changement culturel profond. De plus en plus, les sextoys s’exposent, s’assument, se revendiquent et s’inscrivent désormais pleinement dans une logique de marché.
L’essor du haut de gamme et de l’innovation
Selon le cabinet d’études Grand View Research, le marché mondial des sextoys atteignait 35,2 milliards de dollars en 2023 et pourrait culminer à 62,7 milliards d’ici 2030, avec un taux de croissance annuel de près de 9%.
Autre signal fort: la domination du e-commerce, qui représente près de 64 % des ventes de jouets pour adultes. Discrétion, accessibilité, pédagogie… Autant de facteurs qui ont contribué à démocratiser ces objets d’un genre particulier. A noter que la pandémie de Covid-19 a également joué un rôle d’accélérateur, normalisant leur usage et élargissant la clientèle, notamment masculine.
Côté produits, ce sont les vibromasseurs qui dominent avec 22,5% des produits achetés mais leur nature a profondément évolué. En effet, en 2026, le design s’épure, les matériaux se premiumisent et les fonctionnalités se sophistiquent.
Ce secteur attire donc désormais massivement les capitaux. En effet, les grandes entreprises multiplient les acquisitions de start-up innovantes pour intégrer ces nouvelles technologies. Parmi elles, Lovehoney Group s’impose comme un acteur clé.
Né de la fusion entre les marques Lovehoney, Wow Tech et Amorana, le groupe allemand pèse près d’un milliard d’euros, emploie environ 900 personnes dans le monde et dispose de 110 brevets. Lovehoney Group regroupe cinq marques: Lovehoney, Wow Tech Group, Womanizer, We-Vibe et Belisoft .
Et, c’est précisément avec la marque Womanizer que le marché a franchi un cap dans le haut de gamme. Sa technologie « Pleasure Air », qui stimule sans contact, a marqué une véritable rupture.
« Nous misons sur l’orgasme. Il est garanti », affirme Anne-Laure Lesage, directrice France de la marque Womanizer, à BFM Business.
« Le marché a énormément évolué. Nous sommes loin des objets phalliques traditionnels. Nos produits éduquent, redonnent confiance et peuvent même avoir une dimension thérapeutique. Je le dis: nous sauvons des vies. »
Le discours est révélateur: il ne s’agit plus seulement de vendre un objet, mais une expérience – voire une promesse de transformation personnelle.
Le positionnement prix suit cette logique. En France, le modèle Next, best-seller de la marque, dépasse les 200 euros. Une stratégie assumée dans un marché où le premium tire la croissance.
Avec plus de 11 millions d’unités vendues dans le monde et une récompense de « Best Luxury Product » aux XBIZ Awards 2025 (cérémonie de remise de prix liées à l’industrie du divertissement pour adultes) la marque Womanizer s’impose bel et bien comme une référence.
Michael Lenke: le Géo Trouvetou bavarois derrière Womanizer
À l’origine de ce succès, un profil atypique: celui du fondateur de Womanizer, Michael Lenke. Ingénieur agricole et inventeur prolifique, il cumule plus de mille brevets. En effet, avant de révolutionner le marché du plaisir, ce bavarois avait déjà fait fortune grâce à une technique de miniaturisation des bonsaïs.
Dans son atelier germanique, il développe aussi bien des systèmes de détection sismique que des dispositifs contre le rhume des foins.
C’est en découvrant un article sur le « gap orgasmique », l’écart de satisfaction entre hommes et femmes, que ce Géo Trouvetou a l’idée de concevoir un produit centré sur la physiologie féminine. Le résultat? Une innovation radicale, qui a contribué à repositionner tout un marché.
La marque a également su investir le terrain médiatique. Parmi ses relais les plus inattendus: la chanteuse britannique Lily Allen, qui confiait dans son autobiographie utiliser les produits Womanizer. Une collaboration est rapidement née, donnant lieu au modèle « Liberty by Lily Allen » et à la nomination de l’artiste en tant que « Chief Liberation Officer ».
Vers une uberisation des sex-toys?
Aujourd’hui, les principaux acteurs, de la griffe Reckitt Benckiser à Church & Dwight, en passant par Lelo ou Fun Factory, se livrent une concurrence accrue, tout en investissant massivement dans l’innovation.
Applications mobiles, contrôle à distance, synchronisation avec des contenus audio ou vidéo… L’intelligence artificielle accélère encore cette mutation.
En 2023, la marque Lovense lançait un « Pleasure Companion » intégrant ChatGPT, capable de personnaliser l’expérience en fonction des réactions émotionnelles et physiques de l’utilisateur.
En 2024, c’est le groupe Lovehoney Group qui allait encore plus loin en s’associant à la plateforme de livraison Just Eat, afin de faire livrer ses produits directement au domicile du client. Un partenariat inédit sans l’univers du sextoys, permettant de rendre les produits encore plus accessibles.
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