À l’assemblée générale du 16 avril 2026,
plusieurs investisseurs ont publiquement mis en cause la stratégie
luxe de Mercedes en Chine. Entre ventes en chute libre et rivaux
chinois surarmés en technologie, l’équation devient explosive.
En Chine, le blason ne suffit plus. C’est le message, assez
frontal, qu’ont adressé plusieurs grands investisseurs de
Mercedes‑Benz à la direction du groupe lors de
l’assemblée générale du 16 avril 2026. Alors que le constructeur
mise toujours sur une stratégie « luxe d’abord », ses actionnaires
s’inquiètent de voir le marché chinois filer entre ses doigts, au
profit de marques locales suréquipées et moins chères.
En effet ce marché, le plus important au monde pour l’auto,
n’est plus celui d’hier. Aujourd’hui, les clients chinois qui
optent pour du haut de gamme veulent de la technologie à tous les
étages, et n’hésitent plus à délaisser les allemandes pour des
BYD, Nio ou Li
Auto bardées d’écrans et d’aides à la conduite. Avec des
ventes en chute libre, la question devient brûlante : l’accent mis
sur le très haut de gamme ne risque‑t‑il pas de freiner la reprise
de Mercedes en Chine ?
En Chine, les investisseurs doutent de la stratégie luxe
Face aux actionnaires, la direction a entendu des critiques
rarement exprimées aussi clairement. « Les clients en Chine
achètent aujourd’hui l’innovation, pas la tradition. Quiconque
n’est pas un leader technologique là-bas devient un symbole de
statut d’une époque révolue« , a déclaré Moritz Kronenberger,
de Union Investment, cité par Reuters. Son fonds,
actionnaire dans le top 20 de Mercedes avec environ 276 millions de
dollars de titres (soit autour de 255 millions d’euros),
voit d’un mauvais œil un positionnement jugé trop tourné vers le
prestige historique.
Moritz Kronenberger a aussi reproché au
constructeur de développer ses nouveaux modèles « par le haut », en
partant de la luxueuse Classe S, quand les
concurrents chinois misent sur des véhicules plus accessibles, mais
très technologiques. Même alerte du côté de Deka
Investment, autre investisseur important avec environ 191
millions de dollars d’actions (près de 176 millions d’euros). Tanja
Bauer y a pointé « le risque d’un focus trop étroit sur le luxe »
dans sa prise de parole. Pour ces actionnaires, dans un marché où
des marques comme BYD, Nio ou
Li Auto proposent des modèles premium très
connectés à des tarifs inférieurs, persister dans une stratégie
centrée sur le très haut de gamme pourrait limiter la
reconquête.
Ventes en chute et riposte technologique de Mercedes sur le
marché chinois
Le contexte chiffré explique cette nervosité. En 2025, les
ventes de Mercedes en Chine ont reculé de 19 %,
terminant à 552 000 véhicules immatriculés. Et le début de l’année
2026 a encore accentué la tendance, avec une baisse de 27 %
au premier trimestre. Le directeur financier,
Harald Wilhelm, a tenté de rassurer en rappelant
la feuille de route : « Nous avons défini des objectifs clairs,
ambitieux mais réalistes pour la Chine. À moyen terme, nous visons
des ventes annuelles de 500 000 à 600 000 véhicules en Chine« ,
a indiqué le responsable financier. Des objectifs qui ressemblent
surtout à une volonté de stabiliser les volumes, dans un pays qui
pèse une part très importante des ventes mondiales du groupe.
Pour inverser la courbe, Mercedes prépare une vaste refonte de
sa gamme locale. Le constructeur prévoit de lancer sept
nouveaux modèles en Chine d’ici 2027, avec à la clé une
montée en puissance technologique. Ces modèles doivent embarquer de
nouveaux systèmes avancés d’aide à la conduite développés avec la
société chinoise Momenta. Le directeur général,
Ola Källenius, a présenté cette offensive comme la
plus grande « offensive produit et technologique » de l’histoire de
l’entreprise, portée par un développement local et des partenariats
sur place. « Cela nous permet d’accélérer les innovations
adaptées aux besoins des clients chinois« , a affirmé Ola
Källenius.
Reste à savoir si cette accélération technologique suffira à
convaincre des acheteurs chinois de plus en plus sensibles au
rapport techno/prix, et de moins en moins impressionnés par le seul
logo à l’étoile sur la calandre.
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