Invulnérable. Depuis près de deux décennies, la croissance inaltérable du luxe mondial bluffait même les experts. Excepté pendant la période de crise sanitaire, le secteur n’a cessé d’enregistrer des records de ventes et de bénéfices sur tous les continents. Jusqu’en 2024. Régression chinoise, tensions géopolitiques, inflation : les résultats semestriels des principaux groupes cotés ont fléchi. Mais c’est en Bourse que la chute est la plus rude.
Le britannique Burberry, une marque déjà fragile, a perdu 71,84 % de valeur en un an et vient de changer de PDG. Le français Kering, propriétaire entre autres de Gucci, accuse une chute de 50,29 %. Prada (- 4,54 %) ou même le numéro un mondial LVMH (- 16,39 %) ont vu leur valorisation s’effriter. Seuls les cours du suisse Richemont (+ 3 ,52 %) et d’Hermès (+ 4,62 %) se sont maintenus pour l’instant.
Prudence chinoise
Parmi les facteurs à l’origine de ce retournement de tendance, c’est la prudence des consommateurs chinois qui pèse davantage. Classés parmi les « clients aspirationnels », ceux qui achètent des produits d’entrée de gamme, plus accessibles, pour signifier leur nouvelle appartenance à la classe moyenne, ils ont boudé les boutiques comme les sites Internet. Or ce marché, devenu le deuxième mondial derrière les États-Unis et principal moteur de la croissance, représente une part considérable des ventes. Et des investissements : les groupes y ont massivement ouvert ou rénové des magasins sur place en réaction à l’interdiction prolongée de voyager mise en place par Pékin.
Autre responsable, la hausse des étiquettes. Grisés par des performances sans cesse meilleures, tous les acteurs du secteur ont augmenté leurs prix chaque année, bien avant l’irruption de l’inflation proprement dite. Selon la banque HSBC, les prix des biens de luxe ont bondi de… 55 % en moyenne depuis 2019 ! Et c’est en Chine que le marché est le plus cher, avec des prix supérieurs de 24 % en moyenne à ceux du reste du monde. Ce qui explique aussi les réticences des clients locaux.
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