Lors du salon Watches and Wonders à Genève, début avril, Studio Jean-Marc Gady a créé un stand en forme de chalet de montagne pour Montblanc, inspiré par la campagne publicitaire du réalisateur Wes Anderson pour les 100 ans du stylo Meisterstück. À l’intérieur, la « Zero Oxygen Room », en référence aux montres conçues pour les conditions extrêmes, transportait les visiteurs au sommet des cimes, avec une lumière éblouissante, une sensation de froid et des sons de vent sur la neige. Imaginer des expériences immersives, surprenantes et mémorables, c’est le quotidien des agences de design spécialisées dans le luxe. « Notre métier est de créer de l’émotion, de la magie, de la poésie pour nouer un lien privilégié avec les consommateurs », souligne Emilie André, directrice générale et directrice de création de Studio Jean-Marc Gady, qui invente aussi de nouveaux dispositifs de diffusion de parfum pour Diptyque.
Chez Carré Noir, agence de branding de Publicis Groupe, on est capable de raconter une histoire à travers un objet. « En haute joaillerie par exemple, nous imaginons des rituels autour du bijou, depuis l’accueil en magasin jusqu’à l’emballage, en passant par la présentation du modèle et la mise en écrin. Même chose en digital, où les marques ont développé des expériences d’unboxing, l’ouverture événementielle d’un coffret », témoigne Reza Bassiri, vice-président et directeur de la création. L’agence a notamment dessiné le logo du Bon Marché, de Taittinger et la rose de Lancôme.
Apparition de nouveaux marchés
Malgré le ralentissement de la consommation chinoise, le luxe reste un secteur dynamique dans le monde, et de nouveaux marchés s’ouvrent, comme l’Inde. Pour répondre à cette évolution, l’agence Bronson s’est réorganisée en hubs d’expertises, dont un pôle luxe, baptisé Charles. François-Xavier Schultz l’a rejoint l’année dernière en tant que chief growth officer : « Le métier du design a beaucoup changé, explique-t-il. Initialement dédié au packaging, il est passé à la “brand elevation”, l’élévation de la marque dans toutes ses expressions, le point de vente, la mise en images, le digital, les gestuelles… Les consommateurs veulent du sens, de l’émerveillement, de l’interaction avec la marque. Dans la conception d’un coffret on fait attention à la sensorialité : la vue, le toucher, l’ouïe… » À l’occasion de l’année du dragon 2024 en Chine, l’agence Charles a par exemple créé pour Armani des boîtes de maquillage qui s’ouvrent comme un éventail ou qui s’empilent comme des plateaux de mahjong.
Au-delà de la qualité d’exécution et du « craft », le savoir-faire artisanal, les agences de design apportent leur expertise en stratégie de marque. Même dans un objet éphémère comme un calendrier de l’Avent, elles peuvent insuffler un storytelling qui nourrit l’identité de la maison. « Dans les programmes de gifting, les coffrets cadeaux dans la parfumerie et les spiritueux, nous réfléchissons à la stratégie visuelle et verbale de la marque, pour développer un narratif qui correspond à son ADN », souligne Laurent Hainaut, directeur général de l’agence ForceMajeure à New York, rachetée par le groupe français Lonsdale en 2024.
Des projets hors norme
Expert du luxe depuis 30 ans, Carré Basset a l’habitude des projets hors norme : une bouteille de cognac en forme de ballon de basket pour Hennessy et la NBA, un flacon de parfum en verre de Murano pour Kilian. « C’était impossible et pourtant on l’a fait, s’amuse Franck Basset, cofondateur. On aime les challenges techniques et accompagner les maisons de luxe dans l’innovation. Parfois, pour des produits d’exception comme une montre Audemars Piguet à 500 000 euros, les modèles sont déjà vendus quand on entre dans la boutique. Mais on s’y rend pour vivre une expérience. » L’agence sait aussi travailler les architectures de marque dans tous les compartiments du luxe, le nautisme avec Bénéteau, le whisky avec The Dalmore, l’hôtellerie avec Sands, célèbre pour ses casinos à Las Vegas et Macao.
L’innovation dans le luxe passe naturellement par l’adoption des nouvelles technologies. Les agences ont pleinement embrassé l’intelligence artificielle générative, à différentes étapes du processus créatif. « Ma création est meilleure grâce à l’IA, comme elle l’était lors du passage à l’informatisation. Lorsque l’on donne un nouvel outil à des créateurs, ils s’en emparent pour faire encore mieux », assure Olivier Pascalie, directeur de Mazarine Design. Chez Carré Noir, « on s’en sert comme d’un assistant, pour la création de mood boards [tableaux d’humeur], de mood films, de premières maquettes. Je vois l’IA comme un outil qui permet d’explorer des idées et de gagner du temps », avance Julie Delphin, directrice de création. Laurent Hainaut, chez Force Majeure, est plus prudent : « On reste des amoureux du craft, on ne veut pas se séparer de la main et de l’esprit. Par définition, l’IA produit une moyenne. La créativité vient du talent de ceux qui l’utilisent. » L’agrégation de données propre à l’intelligence artificielle est l’intérêt et la limite de l’outil, selon Guillaume Carré, cofondateur de Carré Basset : « L’IA est intéressante pour des enjeux de personnalisation et de continuité de l’expérience client mais le luxe se doit de surprendre, et si l’on fait confiance à l’IA, on ne sera jamais surpris ».
L’innovation, c’est aussi considérer les enjeux de durabilité, intégrés par tous les clients du luxe. Il faut pouvoir étonner par des textures, des volumes, des effets visuels, tout en réduisant la quantité de matière utilisée. Un défi relevé par Olivier Pascalie, dont l’agence spécialisée dans les cosmétiques a été rachetée par le groupe Mazarine en 2018. « On travaille avec le groupe L’Oréal qui s’est donné pour objectif de réduire l’impact écologique de ses produits à chaque rénovation de gammes, témoigne-t-il. Par exemple, pour Biotherm qui avait un pot en verre plus léger, nous avons créé des ondulations dans la matière pour redonner une sensation de reflets. » Une gageure qui réjouit le vétéran du design : « Faire des produits désirables avec des contraintes, c’est le propre du métier de designer. »
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