Depuis, le vent a tourné. Après un pic en 2023, l’indice a baissé de 6 %. Le prix des premiers crus de Bordeaux, notamment Laffite, Rothschild et Margaux, a chuté de 20 %. Aux États-Unis, le prix des jets privés et des bateaux a baissé de 6 %, selon les données officielles. Sur le marché de l’occasion, les Rolex changent de propriétaire pour près de 30 % de moins qu’en 2022. Les beaux-arts sont en crise. Selon Savills, une société immobilière, les prix des meilleures propriétés dans les villes mondiales augmentent à peine. Le prix des logements ultra haut-de-gamme est en baisse à Londres et à Paris. Il y a deux ans, une maison située dans le « quartier des milliardaires » de San Francisco était mise en vente pour 32 millions de dollars. Les vendeurs ont désormais baissé le prix à 26 millions de dollars.
Pourquoi les prix des biens représentant des signes extérieurs de richesse reculent-ils ? Pas parce qu’il y aurait une crise chez les ultra-riches : selon le magazine Forbes, il y a plus de 3000 milliardaires dans le monde, contre 2800 l’année dernière
. Les 0,1 % d’Américains les plus riches détiennent désormais 14 % de la richesse des ménages du pays, soit le pourcentage le plus élevé depuis plusieurs décennies. San Francisco, où plus personne ne veut acheter de manoir, produit chaque jour de nouveaux millionnaires grâce à l’essor de l’intelligence artificielle. Contrairement aux Américains les plus pauvres, les 3,3 % les plus riches ont considérablement augmenté leurs dépenses depuis 2022, selon Mark Zandi, du cabinet Moody’s Analytics.
Cette atonie soudaine de la demande de biens de luxe est plutôt due à une évolution rapide de l’économie du luxe. Pour comprendre, il suffit de se référer aux écrits de Thorstein Veblen, un économiste américain du début du XXe siècle. Il affirmait que le luxe dépendait de la rareté et de la rivalité. Un bien est véritablement luxueux non seulement parce qu’il est coûteux, mais aussi parce que sa consommation par une personne diminue la capacité des autres à se le procurer. Dans l’économie actuelle, ce qui est considéré comme rare et exclusif a profondément changé.
Le problème, du moins pour les ultra-riches, est que les produits de luxe se sont banalisés. De nombreux pays produisent d’excellents vins ; le meilleur Bordeaux est-il vraiment si meilleur que ça ? Les diamants synthétiques sont impossibles à distinguer des vrais. La croissance des marchés de l’occasion signifie que toute personne disposant d’un peu d’argent peut se procurer un smoking Saint Laurent ou même affréter un jet privé. Les innovateurs du monde de l’art ont « titrisé » les tableaux de maître permettant à des centaines de personnes de posséder une petite part d’un Rembrandt. De nos jours, tout le monde profite des bonnes choses de la vie et les publie sur les réseaux sociaux. Ces objets ne semblent plus exceptionnels. Ils ne semblent donc plus aussi luxueux ni désirables.
Les riches dépensent donc leur argent pour des choses plus rares et de meilleure qualité, qui sont souvent des services plutôt que des biens. The Economist a créé un indice des services ultra-luxueux, qui comprend tout, du billet pour le Super Bowl au repas dans un restaurant trois étoiles Michelin. Des expériences qui jouissent d’une reconnaissance mondiale (elles ne sont pas seulement agréables, mais aussi les meilleures parmi les meilleures) pour lesquelles il est possible de trouver des données fiables sur les prix sur plusieurs années. Selon nos calculs, cet indice a augmenté de 90 % depuis 2019. Et même alors que les prix des biens ont baissé depuis 2023, celui de ce type de services ultra-premium a continué à grimper.
La flambée des prix des services de luxe reflète la même dynamique qui a nui aux produits de luxe. Prenons l’exemple du Bristol, sans doute le plus bel hôtel de Paris. Il existe une demande mondiale pour se baigner dans sa piscine sur le toit, qui offre une vue imprenable sur la tour Eiffel. La plupart des clients qui se trouvent sur sa terrasse verdoyante passent plus de temps à photographier leurs cocktails qu’à les boire. Pourtant, Le Bristol compte moins de 200 chambres, ce qui rend l’hébergement très convoité. Une nuit y coûte désormais deux fois plus cher qu’en 2019.
Beaucoup de gens aimeraient avoir une femme de ménage pour embellir leur maison, mais les meilleures sont difficiles à trouver. Aux États-Unis, leurs salaires sont environ 50 % plus élevés qu’en 2019. À Palm Beach, un quartier huppé de Floride, les femmes de ménage gagnent désormais régulièrement plus de 150.000 dollars par an. Vous pouvez revendre une montre, mais vous ne pouvez pas « revendre » une journée passée sur le court central de Wimbledon. Depuis 2016, le prix d’une adhésion à cinq ans qui donne droit à un billet y est passé d’environ 50.000 livres sterling (67000 dollars) à bien plus de 100.000 livres sterling. Le prix d’un billet pour le Super Bowl a doublé par rapport à il y a quelques années. Assister au Met Gala
, le bal mondain de l’année du célèbre musée de New York si vous pouvez obtenir un billet, coûte plus de deux fois plus cher qu’en 2019. Le prix du menu au Benu, un restaurant trois étoiles Michelin à San Francisco, a augmenté de 78 % depuis 2015. Cela valait-il la peine de payer plus de 500 dollars pour manger ce repas ? Peut-être.
Mais lorsque vous mangez au restaurant, vous n’achetez pas seulement la nourriture, vous achetez la certitude que, pendant ces quelques heures, personne d’autre sur Terre ne pourra s’asseoir à votre table. Les Fashion Weeks de New York et de Paris
, les galas de charité exclusifs, les play-offs de la NBA : il n’y a plus de bonnes affaires à faire, ce qui rend d’autant plus satisfaisant de dire aux autres qu’ils n’étaient pas là. Dieu seul sait combien coûtera la revente d’un billet pour la finale de la Coupe du monde de football de l’année prochaine, qui se jouera près de New York. C’est en grande partie ce qui fait son attrait. Quand vous pouvez faire partie des rares personnes à voir Jude Bellingham et Kylian Mbappé s’affronter, pourquoi vous embêter avec une bouteille de Château d’Yquem ?
Cette chronique se veut produite de la façon la plus authentique que possible. Dans la mesure où vous décidez d’apporter des précisions concernant le sujet « Luxe » il est possible de d’échanger avec notre équipe. Le site plaisir-secret.fr a pour finalité de publier diverses publications autour du sujet Luxe communiquées sur la toile. Pour vous faciliter la tâche, plaisir-secret.fr vous produit cet article qui aborde le thème « Luxe ». Consultez notre site plaisir-secret.fr et nos réseaux sociaux dans l’optique d’être informé des prochaines parutions.