« Dans le groupe Le Figaro, nous proposons chaque année 3 000 articles print, 50 000 sujets sur le digital et 60 000 posts sur les sujets du luxe, source de plaisir et de désir », souligne Aurore Domont, présidente de Media Figaro en introduction de l’étude de Kantar Insights et Altiant sur « Les nouvelles aspirations des clients du luxe en France, États-Unis, Chine et Émirats arabes unis ». « Alors que le concept de “fatigue du luxe” est apparu en 2024 [pour expliquer un marché en recul], nous avons voulu savoir si ce mouvement est structurel ou conjoncturel et identifier des leviers de croissance », a détaillé Cécile Lejeune, présidente de Kantar Insights. Conclusion : l’attrait pour le secteur demeure puissant puisque pour 42 % des 600 sondés de ces quatre nationalités, tous ayant de très hauts revenus, le luxe tient un rôle central dans leur quotidien.
L’étude s’est concentrée sur l’avis de la moitié des répondants âgés de moins de 35 ans, qui « redessinent les contours et le rapport au luxe », selon Françoise Hernaez, directrice conseil luxe de Kantar Insights. 36 % d’entre eux veulent dépenser davantage dans ce secteur en 2025. Ces consommateurs abordent cet univers sur un mode de délinéarisation à la fois de l’expérience, du parcours et de leurs motivations. D’abord, à 68 %, ils ont des interactions digitales au moins une fois par semaine avec des marques de luxe. Ils veulent dépenser davantage en 2025 dans les spas à 43 % (50 % pour les Émirats arabes unis et 30 % pour la Chine), dans l’hôtellerie à 40 % et dans la gastronomie à 37 % (73 % pour les Émirats arabes unis et 53 % pour les Français). L’expérience en magasin est essentielle : 84 % ont envie de s’y rendre en 2025 dont 91 % du panel de Français. Ils y apprécient la richesse sensorielle du parcours qu’ils y font. Conscientes de l’appétence pour des expériences variées, certaines marques ont finement déployé de nouvelles offres comme Louis Vuitton et ses cafés, Lancôme et des pâtisseries et Pucci et son cirque.
Des valeurs attrayantes
Ensuite, l’approche délinéarisée se note dans la variété des parcours. 32 % des moins de 35 ans font des recherches sur ces marques sur le digital. Mais ils s‘inspirent aussi à 55 % des événements et des shows, à 46 % des designers, à 44 % des influenceurs tout en continuant à 52 % à s’inspirer de ce qu’ils voient dans la rue. Parmi les nouvelles tendances de cette délinéarisation de l’expérience, 28 % achètent des pièces de luxe de seconde main, 20 % en louent. Et 17 % pratiquent le coluxing, en achetant à plusieurs une pièce pour se la partager.
Cette dernière pratique est présentée comme une façon de renforcer un lien autour de la possession d’un objet de luxe. 6 % consomment des copies, en dépit de leurs moyens conséquents. Enfin, la délinéarisation des motivations pour consommer du luxe se manifeste par la multiplication de valeurs attrayantes, selon les profils des consommateurs. Sont mis en avant le goût de la découverte, l’attention, l’authenticité, l’héritage, la rareté et le besoin d’innovation. Autant de raisons différentes de vouloir faire partie de cette tribu luxueuse.
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