Rosalía, Beyoncé, Bad Bunny… pourquoi les stars s’éloignent des maisons de luxe traditionnelles ?

Depuis le lancement de sa tournée, Rosalía attire tous les regards. En parallèle de la puissance de ses performances musicales et scéniques, son vestiaire cristallise lui aussi l’attention. Scruté, analysé, son style sur scène s’éloigne des silhouettes ultra-luxueuses traditionnellement associées aux pop stars.

À la place, Rosalía compose un vestiaire hybride et pointu avec des pièces upcyclées des années 1940 issues du studio parisien Les Fleurs, des silhouettes sombres signées Stefano Gallici pour la maison belge Ann Demeulemeester, à l’esthétique ascétique, ou bien encore une robe imaginée par Fernanda Castro, une étudiante de l’Institut français de la mode. Les matières sont brutes, les références multiples. L’ensemble échappe volontairement aux codes du glamour. Le vêtement devient alors message. 

Ce basculement dépasse largement le cas de Rosalia, qui ne cherche plus seulement à plaire. Chez Bad Bunny, Billie Eilish ou bien FKA Twigs, le style devient un langage visuel.

« Cette génération est en quête de sens, observe Jina Luciani, présidente du fonds de dotation Maison Mode Méditerranée. Elle a besoin d’authenticité. » Une authenticité ancrée dans des trajectoires culturelles : « Rosalía vient d’une Catalogne ouvrière, Bad Bunny de Porto Rico… ce sont des artistes engagés.« 

L’inspiration naît chez les indépendants

Mais cette évolution révèle aussi un fonctionnement plus profond de l’industrie, comme l’explique le créateur et artiste hispano-libanais Assaad Awad : « Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce ne sont pas toujours les grandes maisons qui innovent. » Selon le lauréat 2025 du fonds de dotation Maison Mode Méditerranée, l’inspiration naît souvent chez les indépendants, « moins soumis aux contraintes économiques et aux rythmes industriels, et donc plus libres d’expérimenter« . Les grandes maisons observent, puis traduisent ces idées à grande échelle.

« Lorsqu’une star travaille avec un créateur peu connu, la probabilité de voir la même tenue ailleurs est extrêmement faible« , relève Assaad Awad qui a lui même créé pour Lady Gaga et Madonna.

Dans un univers saturé d’images, la rareté devient essentielle mais, à défaut de parler d’une opposition radicale entre luxe et émergence, Jina Luciani nuance : « Les gens parlent souvent de rupture, mais pour nous c’est une question de continuité et d’adaptation.« 

Les maisons se repositionnent alors autour du savoir-faire. « Le luxe n’est pas une question d’ostentation, mais de rareté« , insiste la maître artisan d’art, citant des initiatives comme le 19M, lieu dédié aux métiers d’art de Chanel, qui illustrent cette volonté de transmission. « Il y a une vraie volonté de transparence : les savoir-faire sont montrés et partagés« , souligne-t-elle.

« La mode et la pop fonctionnent par réinterprétations permanentes »

Les influences circulent et cette dynamique ne concerne pas seulement les techniques, mais aussi les imaginaires. « La mode et la pop fonctionnent par réinterprétations permanentes. Les idées reviennent, se transforment, mais suivent souvent les mêmes schémas, rappelle Assaad Awad. L’imagerie religieuse de Rosalía s’inscrit ainsi dans une continuité, de Madonna avec « Like a Prayer »  à Lady Gaga avec « Judas« . Son constat est le même pour les styles : « Les grandes périodes restent les années 20, 50, 60, 80, 90. Depuis les années 2000, la mode recycle en continu ses propres archives. » Accélérée par la fast fashion, cette dynamique tend selon le designer à uniformiser les silhouettes : « Aujourd’hui, tout va très vite. L’objectif est de vendre toujours plus. Face à cela, les artistes cherchent des pièces uniques, jamais vues ailleurs« .

Dans ce paysage, les stylistes des stars jouent un rôle clé, orientant les collaborations vers des talents créatifs hors radar, même si certaines stars comme Dua Lipa restent proches des grandes maisons. Pour le professionnel, ces décisions relèvent davantage d’un « travail de direction artistique » que d’un « attachement aux marques« . Ce modèle repense aussi l’économie du secteur. « Certains designers prêtent leur création pour la visibilité, d’autres demandent à être payés, détaille-t-il. Une robe à 2 000 € peut être proposée à 1 000 € pour une célébrité, car l’exposition compense.« 

Un courant sociétal, plus qu’une tendance

Parallèlement, une autre révolution se profile. Spécialisé dans l’impression 3D, Assaad Awad considère cette évolution comme déterminante : « Le futur du luxe, c’est une mode plus durable et plus respectueuse de l’environnement. À terme, on pourrait et on devrait imprimer ses propres vêtements et accessoires. » Une perspective qui redessine donc la notion même de luxe, qui ne proposerait plus un objet fini, mais un processus et un savoir-faire. Cette vision rejoint le propos de Jina Luciani : « Le prestige est davantage dans l’action que dans le logo. Le luxe, ce n’est plus ce qu’on acquiert matériellement, mais ce que l’on fait. » Même les figures les plus établies, comme Beyoncé, participent à ce mouvement en privilégiant des collaborations plus ciblées, notamment avec Simon Porte Jacquemus pour sa tournée « Renaissance World Tour« , et des designers comme Ali Karoui ou Okhtein.

« C’est un courant sociétal plus qu’une tendance« , conclut Jina Luciani. Le luxe ne disparaît pas, bien au contraire, il se redéfinit. Plus discret, mais plus incarné. Ce ne sont plus les vêtements qui font les artistes, ce sont les artistes qui redéfinissent la valeur du vêtement.