Une grande marque de joaillerie annonce l’ouverture de nouveaux magasins.
Van Cleef & Arpels, la maison française de haute joaillerie, a fait connaître sa décision de poursuivre l’ouverture de nouvelles boutiques et d’accroître ses investissements en Chine, l’un de ses trois plus grands marchés mondiaux, forte de la confiance que lui inspire la croissance de ses ventes dans le pays.
La marque de bijoux de luxe estime que les clients chinois font preuve d’une plus grande maturité quant aux services offerts et à leur rapport avec les produits, tandis que leur sensibilité aux prix est sur le déclin.
Van Cleef & Arpels est arrivée sur le marché chinois en 2005. En août 2024, la firme compte 31 boutiques en Chine continentale, dont neuf magasins à Pékin et à Shanghai. Elle exploite généralement un magasin dans chacune de certaines autres grandes villes.
« Il existe encore du potentiel pour ouvrir d’autres magasins en Chine méridionale. Par exemple, il n’y en a qu’un à Guangzhou, dans la province du Guangdong. La croissance des ventes dans cette ville est plus forte qu’elle ne l’était à Pékin et à Shanghai l’année précédente », dit Laura Lai, directrice générale de Van Cleef & Arpels China.
« Le potentiel de croissance commerciale en Chine nous inspire confiance dans l’avenir. Il existe des gens fortunés dans chaque recoin du pays. La demande est plus forte dans les villes de première catégorie, et les ventes sur les plateformes de commerce électronique augmentent rapidement dans les petites villes et les villes de taille moyenne », précise Mme Lai.
La firme constate que les consommateurs de luxe chinois sont plus jeunes, la plupart étant âgés entre 25 et 40 ans. L’achat de produits de luxe correspond au désir de nombreux clients chinois et aux valeurs qu’ils placent dans un comportement d’auto-récompense et de besoin de reconnaissance.
En Chine, environ 85% de la clientèle de Van Cleef & Arpels sont des femmes mais ces dernières années, les hommes portant des bijoux sont allés en nombre croissant. La firme a procédé au lancement de bracelets de grande taille et de bagues de différents styles pour répondre à une demande diversifiée.
Du Ni, une employée de bureau pékinoise de 35 ans, dit que depuis quelque temps elle préfère acheter des bijoux plutôt que des sacs car ce genre d’ornements lui apporte une plaisir continu : « S’il s’agissait d’un anniversaire, je pense que l’achat de bijoux aurait une plus grande valeur en termes de souvenir ».
L’an dernier, le marché mondial du luxe a affiché une remarquable stabilité malgré les turbulences géopolitiques et économiques : les recettes ont battu le chiffre record de 1 500 milliards d’euros, selon la dernière étude de marché du cabinet Bain & Co concernant les marchandises de luxe à l’échelle mondiale.
Les résultats de la joaillerie ressortent parmi les meilleures performances sur le marché du luxe, l’investissement motivant les décisions d’achat des clients ; ils témoignent d’une croissance des ventes supérieure à celle des montres et affichent une solidité tant dans les segments du super-luxe que du luxe en bas de l’échelle, précise le cabinet.
« Tout en continuant de négocier des temps incertains, les marques vont devoir investir dans des facilitateurs de croissance, renforcer les éléments de leur corps de métier, conserver de la souplesse dans leur prise de décisions et optimiser la gestion de leurs stocks pour répondre efficacement à la demande du marché », estime Xing Weiwei, une associée de Bain & Co.
Tout en consacrant de plus grands efforts à l’expansion de ses ventes en ligne en Chine, Van Cleef & Arpels souligne qu’en tant que marque de joaillerie, l’ouverture de nouvelles boutiques en dur reste sa priorité, car c’est ce genre de points de vente qui permet aux consommateurs de faire pour eux-mêmes l’expérience des articles et de les essayer.
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