par Casey Hall et Mimosa Spencer
SHANGHAI/PARIS, 19 juillet (Reuters) – Ces dernières
années, la croissance de l’industrie du luxe a reposé
principalement sur deux marchés – la Chine et l’Amérique du Nord
– mais les derniers indicateurs économiques chinois et les
ventes décevantes du propriétaire de Cartier, Richemont,
ont assombri les perspectives de dépenses dans le secteur.
Les géants du secteur ont investi des millions pour
atteindre de nouveaux clients sur ces deux marchés en ouvrant de
nouvelles boutiques hors des pôles d’achat traditionnels,
s’installant par exemple à Wuhan, Zhengzhou, Charlotte ou encore
Nashville.
Alors que les dépenses pour les produits de luxe ont
commencé à ralentir cette année aux Etats-Unis, les
investisseurs ont placé de plus en plus d’espoir dans les
consommateurs chinois. Les marques attendaient de ces derniers
qu’ils se ruent dans les boutiques pour poursuivre la fièvre
acheteuse post-pandémie, qui a été très marquée aux Etats-Unis.
Mais les derniers indicateurs économiques en Chine ont
assombri les perspectives pour les dépenses haut de gamme dans
le pays, un horizon que les ventes décevantes du propriétaire de
Cartier, Richemont, pour la période avril-juin,
communiquées lundi, n’ont pas éclairci.
Signe que le rebond économique post-COVID s’est vite
essoufflé, la croissance chinoise a ralenti au deuxième
trimestre, poussant des banques dont JPMorgan et Morgan Stanley
à revoir à la baisse leurs prévisions de croissance pour 2023.
A l’issue d’une conférence téléphonique avec des dirigeants
de Richemont lundi, des analystes de Citi ont prédit que la
Chine n’enregistrerait pas un rebond de la demande « en V », « mais
plutôt un rattrapage de la consommation dans le pays et à
l’étranger sur plusieurs années ».
L’ampleur du rebond de la demande des consommateurs chinois
sera un élément clé pour compenser le recul du marché américain,
ont estimé des analystes.
Après avoir principalement enregistré des croissances
trimestrielles à deux chiffres en Amérique du Nord en 2021 et
2022, les géants du luxe comme LVMH et Chanel ont vu
leur croissance ralentir sous le seuil de 10% au premier
trimestre cette année. Kering et Ferragamo
ont subi des reculs à deux chiffres en rythme annuel.
Les dirigeants du secteur du luxe misent sur un rebond
chinois pour porter l’industrie en territoire positif sur
l’ensemble de l’année, vraisemblablement autour de +5% selon des
estimations de Bain, même si certaines marques comme Hermès et
Chanel devraient faire mieux que leurs rivales car elles ciblent
une clientèle moins perméable à la situation macroéconomique.
« INCERTITUDE »
« L’industrie du luxe semble surperformer par rapport au
marché de la consommation dans son ensemble en Chine, mais, avec
presque chaque interlocuteur, il y a un degré d’incertitude », a
commenté Amrita Banta, directrice d’Agility, firme de recherche
et de stratégie spécialisée dans le secteur du luxe.
« Ne pas se sentir complètement en confiance concernant leur
position économique à l’avenir affecte vraiment la
quasi-totalité des personnes en Chine », a-t-elle ajouté.
Les bijoux s’affirment comme les produits les plus demandés
en Chine, dépassant les chaussures, la maroquinerie et le
prêt-à-porter, ont indiqué des consultants. Les montres
connaissent aussi des ventes solides.
S’agissant des accessoires et de l’habillement, Chanel, Dior
et Balenciaga sont les marques ayant enregistré les plus fortes
hausses des ventes au cours des derniers trimestres.
Aux Etats-Unis, l’inflation, la hausse des taux d’intérêt et
la lente détérioration des conditions d’emprunt font partie des
facteurs ayant tiré le marché du luxe vers le bas. Ces facteurs
affectent particulièrement les « prétendants » à l’acquisition
d’un produit haut de gamme, qui continueront de se passer d’un
sac Gucci ou d’une paire de ‘sneakers’ à 900 dollars.
L’âge moyen des consommateurs du secteur du luxe en Chine
(28 ans) est inférieur au reste du monde, d’après BCG, une
donnée que, dans le passé, les entreprises du secteur ont vu
comme un signe positif pour une croissance à long terme.
Mais le taux de chômage chez les jeunes chinois, qui s’est
établi au-delà de 20% en mai et en juin, pourrait augurer de
difficultés à attirer de nouveaux consommateurs, des difficultés
que pourraient aussi connaître des marques moins haut de gamme.
Se focaliser à nouveau sur la croissance en Chine soulève
aussi des questions sur une surdépendance à un seul marché,
encore plus en tenant compte du contexte géopolitique autour du
pays.
D’après des données de Morgan Stanley, certains acteurs du
secteur du luxe, dont Richemont, engrangent en Chine environ 40%
de leur chiffre d’affaires mondial.
Toutefois, selon Erwan Rambourg, analyste chez HSBC, l’un
des points positifs de la pandémie est l’attention accrue portée
par les marques aux clientèles locales, un axe qui pourrait leur
permettre d’être moins dépendantes qu’en 2019 aux marché et
consommateurs chinois.
« Cela signifie que le secteur, qui était centré sur le Japon
il y a 25 ans et centré sur la Chine avant le COVID, est
désormais davantage ouvert sur la richesse mondiale que sur une
nationalité », a dit Erwan Rambourg. « Cela est très sain ».
(Reportage Casey Hall et Mimosa Spencer; version française Jean
Terzian, édité par Kate Entringer)
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