Alors que la nuit tombait sur New York le 15 avril 2024, le musée de Brooklyn bruissait du frisson des grands soirs : Dior y présentait la collection Fall 2024, devant un parterre de clientes fortunées et fidèles de la maison. L’occasion de réaffirmer une stratégie et une relation ancienne entre l’avenue Montaigne et les États-Unis, tout en dévoilant un vestiaire jouant des icônes de la griffe et de l’allure d’une figure tutélaire, Marlene Dietrich. Le tout sans oublier un zeste d’art. Mieux qu’une collection, un manifeste de ce qu’est une maison de luxe en 2024.
Une démonstration de puissance
Sans doute Dior est-elle loin, très loin d’être une marque inconnue. Demeure que depuis la fin de la pandémie elle est aussi la griffe qui a fait de l’événementialisation de ses collections un axe fort de sa stratégie de développement et de conquête. Quels que soient les aléas du luxe et les incertitudes du monde, cette orientation est réaffirmée par le défilé de Dior au musée de Brooklyn : la maison de l’avenue Montaigne dit ainsi son statut au firmament du luxe en étant la seule marque à faire de la collection prefall un événement global. Le choix de Brooklyn constitue également un signal fort envoyé à l’un des marchés les plus importants du luxe en général et de Dior en particulier, les États-Unis – surtout quand l’Asie se grippe un peu. Pas de risque de cette nature de ce côté du globe : les Very Important Customers invitées au show étaient pléthore, arborant le total look avec une fierté et une candeur toute américaine. L’expression aussi d’une grande fidélité : depuis le tailleur New York de 1947 et l’irruption du New Look – un qualificatif inventé par une journaliste du Harper’s Bazar, la découverte de la ville par Christian Dior la même année et l’ouverture d’une filiale Christian Dior New York en 1948, les liens ne se sont jamais distendus entre créations parisiennes et clientes locales.
L’allure de Marlene
Côté vestiaire, c’est la figure de Marlene Dietrich qui fait ici le pont entre New York et Paris. Marlene, amie et cliente de Christian Dior ; Marlene, figure des deux villes ; Marlene enfin symbole de la femme libre, jouant des codes stylistiques masculins et féminins. On retrouve son allure de la résille au manteau panthère via le tailoring strict de vestes portées avec cravates, de grands manteaux d’hommes à chevrons, de pantalons larges et de tailleurs de laine pouvant tourner au velours noir – une proposition qui relie le jour et le soir.
Le soir, pur et dur, joue des brillances de mailles argent, de robes de vestales de velours chaussées de mules brodées, jouant le glamour hollywoodien, de franges de perles et de jais un rien Ange bleu – tout comme le manteau-smoking et son haut-de-forme. Le tour est joué : l’allure rime avec une offre de produit immédiatement appropriable par les clientes. Maria Grazia Chiuri sait parler aux femmes.
Americana
Le sens du produit de la créatrice se retrouve aussi dans sa capacité à s’emparer des icônes de la maison de la maison réinterprétées en hommage à New York : la statue de la Liberté devient ainsi motif de robe, de trench et orne le book tote bag – best-seller s’il en est –, quand le drapeau américain monte à l’assaut d’un top et du saddle bag. Le tout sans oublier le confort d’essentiels : le vocabulaire joue de la vareuse et du pantalon cargo, de mailles XXL et de jeans tissés de l’iconique logo Dior oblique.
L’art en fil de soi
Fidèle à son antienne féministe et artistique, Maria Grazia Chiuri a demandé aux artistes Suzanne Santoro et Claire Fontaine d’entonner un chant amébée et engagé au sein de la structure muséale. À l’installation de Suzanne Santoro, artiste d’origine italienne, née aux États-Unis, répondent ainsi les mains de néons de Claire Fontaine s’élevant comme un signe paradoxal de protestation et d’union, tout en formant le dessin d’une vulve – transgression suprême de l’art. Et la preuve surtout qu’aux Médicis et aux Habsbourg ont succédé comme mécènes de l’art les grands noms du luxe…
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