Le fondateur de l’enseigne de sandwichs Homer Lobster déborde de projets : nouvelles enseignes, nouvelles recettes, nouveaux métiers, nouvelles implantations… dernière initiative de Moïse Sfez, 28 ans : il est en train de préparer une série documentaire sur la street food, qu’il compte vendre à « une grande plateforme ».
Sept ans après l’ouverture de son premier restaurant à Paris, cet entrepreneur enthousiaste, n’en dénombre pas moins de dix aujourd’hui (sept à Paris plus Marseile, Saint-Tropez et Dubaï) et propose aussi ses délicieux sandwichs au homard et à l’écrevisse dans quatre hôtels de luxe (Royal Monceau à Paris, Carlton à Cannes, Negresco à Nice, le Christopher à Saint Barthelemy). Son entreprise compte 60 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros qui devrait doubler en quelques mois.
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Cuisinier de formation, passé vite fait par les brigades d’Alain Ducasse (au Dorchester à Londres et au Meurice à Paris), il est en train de développer une deuxième enseigne baptisée Janet, qui propose des sandwiches au pastrami à la new-yorkaise, bière légère, limonade peu sucrée. « J’ai l’intention d’ouvrir un Janet à proximité de chacun de nos Homer Lobster, annonce-t-il. Après celui déjà créé rue Rambuteau, dans le Marais, j’inaugure un deuxième Janet en octobre dans le 16e arrondissement puis suivront Vincennes et Saint Germain-en-Laye ».
Son modèle économique est d’une redoutable efficacité : il s’installe dans des rues très passantes et s’assure ainsi d’emblée une très belle visibilité en plus d’une zone de chalandise importante. Ses produits sont très attractifs et haut de gamme, grâce à des ingrédients tels que le homard et le caviar qui justifient des prix élevés (il a un accord d’approvisionnement avec la Maison Nordique). Il limite ses recettes à des spécialités très facilement identifiables qui ne sont pas disponibles encore chez ses concurrents. « Pas question pour moi de faire des hamburgers même si j’adore ça! » En revanche, il s’est imposé comme l’incontestable expert de son produit phare en participant et remportant le championnat du monde du « lobster roll » aux Etats-Unis.
Loyers limités, marque attractive, positionnement de luxe
Autre commandement de Moïse, il réduit ses coûts de loyers en limitant au maximum la surface de ses implantations, un bonne partie de la clientèle prend des commandes à emporter et il « pré-prépare » une partie de ses plats dans une cuisine centrale. En outre il ne propose pas de frites et peut donc s’installer dans des locaux ne disposant pas de lourds et coûteux conduits d’extraction d’air mécanisés dans les immeubles qu’il occupe. Installé dans seulement 32 mètres carrés de surface totale, un restaurant Homer Lobster parisien réalise plus de 1,6 million de chiffres d’affaires avec 6 salariés pour un investissement de 150.000 euros. « Nos homards sont précuits, nous terminons la cuisson sur place dans des fours à vapeur. Nos pains briochés sont faits maison dans notre cuisine centrale ». Cette brioche au goût délicieux de beurre et de levain explique aussi en grande partie le succès de ses sandwichs au homard, ainsi que ses savoureuses sauces citronnées ou à la ciboulette qui accompagnent un homard d’origine européenne ou américaine.
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Un autre de ses secrets : il repère lui-même les emplacements parfaits et démarche les propriétaires en personne lorsque des locaux sont vacants. Contrairement à d’autres restaurateurs, la période de confinement lui a été profitable. Alors qu’il exploitait deux restaurants avant le début de l’épidémie pour un chiffre d’affaires total annuel de 3 millions d’euros, avec sa propre maman dans la cuisine de l’un d’entre eux, il a bien entendu développé les plats à livrer, remarquant l’efficacité de sa marque sur les plateformes. « J’ai créé cette cuisine centrale qui nous permet aujourd’hui d’être plus efficaces ». Et sa maman ne fait plus la cuisine mais est devenue la DRH de son petit empire gourmand. « Bien entendu, on galère à recruter et fidéliser nos salariés, c’est une des clés de notre développement », reconnait-il.
Un appétit insatiable
Parmi ses projets les plus immédiats, il va inaugurer en septembre une troisième enseigne, toujours dans le même esprit de street food new-yorkaise. Cela s’appelle Maurice, il s’agit d’un coffee shop ouvert dès 8 heures du matin, qui va proposer les meilleurs muffins et gaufres. Moïse qui se dit fan des Mc Muffins à l’oeuf servis par le géant Mc Donalds, en a tout simplement conçu la version haut de gamme. Il a aussi mis au point une recette de gaufres qu’il compte présenter en Belgique au championnat du monde de la meilleure gaufre. A la carte, il proposera deux crus de cafés différents préparés avec « la rolls des machines à café italiennes professionnelles ».
Cet activisme lui permet d’être constamment sollicité. Médias gourmands et réseaux sociaux en ont fait leur coqueluche, lui assurant une publicité gratuite qu’il s’empresse d’entretenir. Le grand magasin londonien Harrod’s ainsi que le palace new-yorkais Plaza veulent ses sandwiches au homard. A Paris, il est en train de préparer le premier restaurant de street food de luxe dans un palace. Ce sera au Shangri-La. Après Paris, Marseille, Saint-Tropez, Saint Barth, Londres et Dubaï, une ouverture est prévue en Arabie Saoudite. Il ne lui manque que l’Amérique. « C’est mon ambition ultime! »
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