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Crédit: Nike/Bestimage
Tandis qu’au rez-de-chaussée, la Nike Arena met en scène sa nouvelle chaussure de football pour les femmes, équipée de LED, lancée lors de la Coupe du monde féminine. Baptisée Phantom Luna, c’est un concentré d’innovations avec son nouveau design de crampons circulaires et le revêtement Gripknit « pour un contact maximal entre la chaussure et le ballon ». Son prix, à 279 euros, est stratosphérique.
Anywhere. Anytime. Agility.
With the multidirectional traction of the Nike Cyclone 360 plate, @gracegeyoro is ready to raise her agility anywhere in the Phantom Luna.
Where will you rotate the game? #NikeFootball
— Nike Football (@nikefootball) August 25, 2023
Au sous-sol, les visiteurs peuvent déambuler dans le Sneakerlab, où sont exposés les modèles iconiques, mais aussi les dernières nouveautés, qu’il est possible de réserver via l’application Nike SNKRS. Car Nike joue à fond l’interaction entre digital et magasin, mettant en avant l’ensemble de ses services sur les quatre applications mobiles de la marque, qui ont totalisé au dernier trimestre plus de 500 millions de visiteurs.
Une tactique payante
> 150 milliards d’euros de capitalisation boursière.
> 45,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, dont 44% en vente directe dans ses magasins et via l’e-commerce.
SOURCE: SOCIÉTÉ
Gamme exclusive
C’est à l’automne 2020, en pleine crise sanitaire, que le plan « Nike Direct » a été lancé officiellement. L’équipementier perdait des parts de marché, ses magasins fermaient à cause des confinements, et sa relation avec les consommateurs s’étiolait alors qu’une multitude de revendeurs inondaient Internet de ses produits. Objectif? Reprendre le contrôle de sa distribution en développant son réseau de magasins et la vente en ligne pour améliorer ses marges, à l’instar des grandes marques de luxe. Nike a aussi misé sur la personnalisation de ses produits pour augmenter ses prix. Trois ans plus tard, le pari semble gagné. Sur son dernier exercice, clos le 31 mai, les ventes en direct atteignent 19 milliards d’euros, en hausse de 15%, grâce aux flagships ouverts dans les grandes métropoles et à l’e-commerce, qui pèse désormais un quart du chiffre d’affaires.
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« Les excellents résultats de Nike confirment que notre stratégie fonctionne, s’est félicité son président John Donahoe. Notre investissement dans l’innovation et notre leadership numérique alimentent une croissance généralisée au sein de notre portefeuille de marques. » « Cette stratégie a été mise en place pour squeezer les revendeurs, même les plus gros, qui font des promotions et pratiquent le discount, ce que Nike déteste », dit plus crûment l’ex-dirigeant d’une chaîne d’articles de sport. Et même si ce canal « externe » pèse encore près de 60% des ventes, Nike impose sa loi en se réservant les gammes les plus pointues pour ses magasins – ou des spécialistes comme Shinzo – et en décidant des quotas alloués aux grandes enseignes.
Partenaire des champions
Ce rapport de force explique sans doute la consolidation du secteur. En témoigne le rachat, en mai dernier, de 72 magasins Go Sport par Intersport pour s’octroyer presque un tiers du marché français du commerce d’équipements sportifs.
« Nous devenons la vitrine française des plus grandes marques internationales », insiste d’ailleurs son PDG Jacky Rihouet, alors que son rival Decathlon vend principalement ses marques propres.
Et, à l’instar de Balenciaga, Dolce & Gabbana ou Fendi, quand Nike voit ses stocks gonfler dangereusement, comme au printemps en raison de la flambée des coûts, il peut compter sur ses magasins outlet, les Nike Factory, pour écouler les invendus sans abîmer sa marque. Le succès de cette stratégie confirme « la puissance redoutable de Nike, comparable à l’Apple du sportswear », selon Antoine Andreani, analyste senior pour le courtier XTB. Un triomphe, alors que son rival adidas traverse une crise majeure. En janvier, un nouveau directeur général a été nommé après une perte historique due à un recul des ventes en Chine et à l’arrêt de sa collaboration avec le rappeur Kanye West.
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Pendant ce temps, Nike continuait d’exceller dans le domaine du marketing sportif, un sillon entamé dès 1984 avec la Air Jordan (lire l’encadré en fin d’article). La marque multiplie notamment les partenariats avec de grands champions, tel l’Espagnol Carlos Alcaraz, numéro un mondial de tennis à seulement 20 ans, et sponsorise les plus grands clubs comme le Paris Saint-Germain et le FC Barcelone. De son côté, Puma s’allie avec des stars du show-business, très présentes sur les réseaux sociaux, comme Rihanna. « Nos deux grandes forces, au-delà de l’offre produit, sont la proximité et l’agilité », assure Christophe Cance, directeur général de Puma France.
Epinglé sur la RSE
Cependant, alors que les petits poucets français Veja et Faguo montrent la voie, Nike est loin d’être un exemple en matière de responsabilité sociale et environnementale. C’est son talon d’Achille. « Dans l’industrie du sport, le modèle économique de la décarbonation est à construire, affirme Frédéric Tain, rédacteur en chef de Sport Guide.
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Nike doit faire un grand pas en avant vers l’écoconception et la circularité. » De son côté, Nayla Ajaltouni, ancienne coordinatrice du Collectif Ethique sur l’étiquette, rappelle que la firme a été épinglée pour les salaires de misère versés aux ouvriers des sous-traitants et pour avoir eu recours au travail forcé des Ouïgours. Elle fustige aussi le silence de Nike, « qui estime que la performance de son modèle l’exonère d’intervenir sur ces questions ». Jusqu’à quand?
La Air Jordan aux origines du marketing sportif
Réalisé par Ben Affleck, le film Air, disponible depuis mai dernier sur la plateforme Amazon Prime Video, s’intéresse à la naissance des légendaires sneakers Air Jordan en 1984. Ou comment Sonny Vaccaro, interprété par Matt Damon, alors directeur du marketing sportif de Nike, a poursuivi sans relâche la star du basket Michael Jordan pour conclure un partenariat historique.
L’idée de génie de ce pionnier du marketing aussi tenace qu’attachant? « Michael Jordan ne porte pas la chaussure, il est la chaussure. La chaussure, c’est lui », dit-il. Cela a fini par convaincre le jeune Jordan (et surtout sa mère), qui a fait jouer la concurrence entre Nike, adidas et Converse. L’avenir donna raison à Sonny Vaccaro. Parfaitement cadencé, ce biopic rappelle en effet que la marque Jordan rapporte encore 4 milliards de dollars par an à l’entreprise fondée en 1968 par Philip Knight et son ancien coach sportif Bill Bowerman. Et pas moins de 400 millions de dollars de revenus annuels à Michael Jordan.
Air (2023), de Ben Affleck. Le film explique comment Nike a conclu un partenariat historique avec Michael Jordan. Crédit: Amazon
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