Chanel à Hollywood, Dior à Mexico, Gucci rendant hommage à la culture skate à Séoul, île privée en Italie pour Vuitton: le grand luxe fait de plus en plus voyager avec ses spectaculaires défilés croisières, devenus « majeurs » pour les marques en termes d’image comme sur le plan commercial.
Ainsi, mercredi soir, Catherine Deneuve, Cate Blanchett, Emma Stone et Léa Seydoux se sont déplacées sur l’Isola Bella, un joyau flottant sur le lac Majeur dans le nord de l’Italie, pour un défilé croisière baroque de Louis Vuitton, qui place depuis 2014 ces shows dans des chefs d’oeuvre d’architecture ou en pleine nature.
Les collections croisières, présentées par une poignée de marques aux quatre coins du monde en mai pour une sortie en novembre, sont apparues il y a cent ans pour répondre à la demande d’une riche clientèle qui partait en croisière pendant les vacances d’hiver. Gabrielle Chanel en fut une des pionnières.
Avec la généralisation des vacances après les congés payés en France en 1936, le format s’estompe, avant que Chanel ne le remette au goût du jour dans les années 2000, suivie par les quelques autres ténors capables de tels investissements.
– Longue vie en boutique –
« Petit à petit, ces collections sont devenues majeures dans notre écosystème », résume pour l’AFP le président mode de Chanel Bruno Pavlovsky.
Contrairement à l' »exercice imposé » du prêt-à-porter et de la haute couture, où il faut « convaincre » en 15 minutes un public courant d’un défilé à l’autre de la Fashion week, les défilés « croisière » au printemps — ou « métiers d’art » que Chanel est la seule à faire en décembre — sont « des moments d’échanges privilégiés » avec les pays et les clientes.
« Ces collections sont livrées très tôt dans les boutiques du monde entier et leur durée de vie est plus longue », ajoute-t-il.
« La collection croisière a une très grande visibilité et joue un rôle clé dès sa sortie, pendant les fêtes de Noël », souligne également Dior dans une réponse écrite à l’AFP.
Interrogées, les maisons refusent de chiffrer la part de ces collections mais toutes soulignent leur caractère stratégique.
« Les collections de pré-saison sont souvent les mieux vendues et elles n’ont généralement pas de défilés, sauf pour les maisons qui font les croisières », explique à l’AFP Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode.
« Quand on fait un défilé à Séoul ou à Shanghai, on observe dans les jours qui suivent beaucoup d’activité dans les boutiques locales », ajoute-t-il.
Pour lui, ces défilés sont aussi une manière « d’ancrer » la spécificité de la maison à l’échelle internationale. Choisir Los Angeles était, par exemple, une façon de rappeler que Gabrielle Chanel a dessiné des costumes pour le cinéma à Hollywood dans les années 1930.
– « Explorer les cultures » –
Confrontée ces dernières années à des reproches d’appropriation culturelle, notamment au Mexique, Dior s’est liée à des artisans locaux pour son défilé croisière, célébrant Frida Kahlo et mettant en lumière des broderies aux motifs floraux, samedi à Mexico.
Une manière d' »échapper à la critique » alors que « plus de questions se posent aujourd’hui » sur ce sujet mais aussi « les déplacements pharaoniques » que ces défilés occasionnent, souligne Benjamin Simmenauer.
Selon Dior, ces shows « permettent d’explorer en profondeur des artisanats d’excellence de différentes cultures (…) et faire rayonner mondialement la beauté de techniques ancestrales au cœur de lieux symboliques ».
Pour la directrice artistique Maria Grazia Chiuri, c’était aussi l’occasion de défendre la cause des femmes en présentant à la fin du défilé des robes blanches avec des détails rouges au son de « Canción sin miedo », un hymne féministe de Vivir Quintana dénonçant les féminicides au Mexique.
Le défilé « métier d’art » de Chanel à Dakar en décembre a, lui, donné lieu à une collaboration à long terme.
Une exposition « Sur le fil: broderie et tissage » sur les savoir-faire ancestraux de l’Afrique de l’Ouest, déjà présentée à Dakar, a ouvert au grand public au 19M, siège des ateliers des métiers d’art de Chanel à Paris. La maison s’est engagée à former, dans les années à venir, des jeunes artisans dans ses ateliers.
neo/may/pel/fio
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