À 75 ans, Philippe Stark n’a plus rien à prouver. Depuis 1968, c’est de son imagination que sont nés des édifices disruptifs, des motos, une Freebox, un presse-agrumes… En 2019, le designer conçoit, grâce à l’IA, une chaise pour Kartell. Si Stark voit les nouvelles technologies comme des opportunités, la déferlante d’algorithmes et d’intelligences artificielles pose aujourd’hui la question des applications génératives dans le secteur du luxe. Car comment intégrer cet outil technologique dans son processus créatif sans pour autant y laisser des plumes ?
Le propre d’une intelligence artificielle est de répondre à la vitesse de la lumière à la tâche qui lui est demandée. Pas de quoi faire trembler, pour l’instant, les directeurs artistiques qui font la pluie et le beau temps dans les Maisons de luxe. Actuellement, ce n’est pas tant à des fins créatives que l’on déploie l’IA, mais plutôt en interne, dans la gestion des process. Si le luxe n’en a pas (trop) peur, c’est aussi parce que cette industrie paradoxale est conservatrice, gardienne des savoir-faire d’antan, tout en étant avant-gardiste dans l’âme. Certes, les NFT n’ont pas fait long feu après avoir suscité un immense engouement. Mais il était impensable que le luxe ne se lance pas dans l’aventure de l’IA. Le secteur se rapproche ainsi de la philosophie des GAFAM, qui préfèrent échouer à lancer une nouvelle technologie plutôt que de prendre le risque d’être passé à côté.
Parmi les applications qui font mouche dans le secteur du luxe, il y a les fameux « bot ». Ces assistants robots permettent de fluidifier l’achat en ligne en répondant en un clin d’œil à des questions fréquentes. Louis Vuitton les utilise et vise à créer une expérience d’achat ludique et personnalisée. Au-delà de suggérer des articles en vente sur le site, cet outil de conversation 2.0 distille moult infos sur le monde de la griffe. Il incite même à ses prospects de partager leurs coups de cœur avec leurs amis sur les réseaux sociaux afin d’obtenir des votes sur ce qu’ils vont acheter. Ou pas !
Une arme redoutable contre les « fake »
L’IA s’impose surtout pour lutter contre la contrefaçon. En 2022, ce marché à l’échelle mondiale était estimé à 628 milliards de dollars, dont 268 milliards concernant des produits de luxe. Ce fléau, amplifié par la mondialisation, le commerce en ligne et le marché de la seconde main, grève leur chiffre d’affaires autant qu’il écorne leur image de marque. Les contrefacteurs ont aujourd’hui atteint un tel niveau qu’il est devenu de plus en plus difficile de distinguer le vrai du faux.
C’est là que la magie de l’IA entre en jeu. Elle est capable de détecter les contrefaçons de manière ultra précise. Les algorithmes vont prendre en compte un plus grand nombre de paramètres que l’œil humain. Et pour cause, une IA peut être entraînée sur une base de données de millions d’images de produits authentiques et de contrefaçons. L’algorithme est alors capable de détecter les différences, même subtiles.
Aux États-Unis, la start-up Entrupy s’appuie sur l’IA pour authentifier en un clin d’œil des produits de luxe. En octobre dernier, elle est devenue vérificatrice officielle de l’e-shop de TikTok ! Via une app installée sur son smartphone, l’utilisateur n’a plus qu’à sélectionner la marque et le modèle. Après avoir photographié différents éléments, comme l’étiquette, les coutures, les fermoirs… et lancé le microscope pour une analyse détaillée du tissu, l’IA d’Entrupy valide, ou non. La France n’est pas en reste avec des entités comme Navee ou Cypheme, issues d’un programme de CentraleSupélec, avec des dispositifs ultra-simplifiés. Désormais, l’expert anti-contrefaçon est digital et tient dans la poche.
Les grands crus également ciblés
Le secteur de l’œnologie en profite aussi. L’origine de chaque vin peut être identifiée par une empreinte chimique singulière. En partenariat avec l’université de Bordeaux, des chercheurs en neurosciences de l’Université de Genève ont analysé près d’une centaine de vins rouges issus de sept domaines de la région bordelaise sur plusieurs millésimes. L’IA leur a permis d’analyser et de comparer toutes ces données afin d’établir une signature chimique qui peut distinguer un vin authentique d’une imitation, même très approchante. Avec ce genre de perspectives, l’on ne peut que parier sur un mariage résolument durable entre luxe et IA.
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