En 2023, la Chine a entamé son repli économique et les portefeuilles garnis du pays n’ont plus joué leur rôle de locomotive du luxe. L’inflation et l’érosion du pouvoir d’achat qui ont touché les autres grandes régions acheteuses – Europe, Etats-Unis – n’ont pas permis de compenser le ralentissement. De 15% en 2022, la croissance des ventes s’est établie à 11% en 2023, et devrait difficilement dépasser les 8% cette année (selon les projections d’HSBC en fin d’année dernière).
A la marge, des perturbations sous-sectorielles, la concurrence nouvelle du marché de l’occasion, et un relatif manque d’attractivité pour certaines marques sont aussi venus jouer les trouble-fêtes.
Prenons Burberry et Ferragamo, qui souffrent des mêmes maux. Les marques vieillissantes (comme leur clientèle) ne parviennent pas à gagner le cœur de la jeune génération et accusent de sévères reculs des ventes en Amérique du Nord et en Asie-Pacifique. Toutes deux ont initié des plans stratégiques, des rénovations de magasins et renouvelé leur direction pour insuffler un renouveau et dépoussiérer leur réputation, en vain. Anecdote intéressante : la seconde a embauché le DG de la première début 2022 pour mener à bien sa réinvention.
Le second semestre 2023 a été laborieux pour les maisons britannique et italienne, puis couronné par des fêtes de fin d’année moroses. Les avertissements sur résultats se sont enchaînés, et les analystes ont dégradé leur recommandation sur les titres. Chez Burberry, on reproche aussi au management d’avoir choyé les actionnaires au détriment des investissements dans la croissance.
Chez Kering, le problème est similaire, mais accentué par la prépondérance de Gucci. Le groupe a trop misé sur sa marque phare (qui compte pour la moitié des ventes et les deux tiers du résultat d’exploitation) en perte de vitesse. Ici aussi, un nouveau Directeur artistique, en la personne de Sabato de Sarno, devait redéfinir l’identité de la maison. Entré en fonction fin 2023, il n’a pas encore insufflé l’élan escompté.
Pour la Compagnie Financière Richemont, maison-mère de Piaget, Jaeger-Lecoultre et Vacheron Constantin, le problème réside dans un récent désamour pour les montres suisses. Après deux ans de hausse, les exportations horlogères pâtissent d’un net ralentissement : -3,8% en valeur et -5,2% en volume en février, ici aussi, plombées par la Chine.
Les intouchables, LVMH et Hermès, Moncler et Brunello Cucinelli, même si sensiblement affectés par les faiblesses de leurs pairs, s’en sortent mieux. LVMH s’appuie sur la grande diversité de ses marques, Hermès sur son aura exceptionnelle et Moncler sur sa spécialisation. Brunello Cucinelli, la petite qui monte, qui fait de l’ultra-luxe uniquement produit en Italie, se targue de ventes en hausse de 24% en 2023. Toutefois, elle a marqué le pas dernièrement.
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