Les mises à jour des ventes des grandes marques de luxe européennes n’ont guère rassuré sur la reprise de la demande chinoise en matière de mode haut de gamme, ce qui assombrit les perspectives du secteur.
Mardi, Kering a averti que son bénéfice du premier semestre chuterait fortement, soulignant la faiblesse de la demande en Asie, et en Chine en particulier, en plus de ses difficultés à redresser la marque vedette Gucci. Cela a fait chuter ses actions à leur plus bas niveau depuis six ans mercredi.
Le groupe de luxe italien Ermenegildo Zegna a également vu son chiffre d’affaires diminuer au premier trimestre, en raison de la baisse des ventes de sa marque Thom Browne dans la région de la Grande Chine.
L’entreprise familiale italienne Prada fait figure d’exception : elle a fait état d’une demande en plein essor pour sa marque de mode Miu Miu et d’une croissance continue en Asie.
Moncler publiera ses résultats plus tard, mercredi, et Hermes, jeudi.
La semaine dernière, les rapports solides de LVMH et du géant de la beauté L’Oréal ont contribué à renforcer la confiance, mais n’ont pas dissipé les inquiétudes concernant l’appétit des Chinois pour leurs produits haut de gamme et pour l’ensemble du secteur.
L’industrie du luxe avait prévu un premier trimestre difficile par rapport à la même période de l’année dernière, lorsque les affaires avaient explosé après que la Chine eut levé les restrictions strictes imposées par le COVID.
Mais une « panoplie de vents contraires » maintient la croissance économique chinoise au ralenti, a déclaré Ira Kalish, économiste mondial en chef chez Deloitte, lors du Congrès mondial de la distribution à Paris la semaine dernière, citant une crise immobilière, la stagnation des investissements du secteur privé et les différends commerciaux.
L’industrie des produits de luxe en est venue à dépendre de la croissance rapide de la Chine, dont le marché a triplé entre 2017 et 2021, selon le cabinet de conseil Bain.
« Tout le monde a été gagnant, y compris les perdants », a déclaré Jacques Roizen, directeur général du conseil chez Digital Luxury Group.
Dans un contexte de ralentissement de la croissance chinoise, il s’attend à ce que les marques les plus fortes creusent l’écart.
« Lorsque vous êtes sur un marché qui connaît une croissance de 4 %, vous aurez Hermès ou Loro Piana avec une croissance à deux chiffres, mais vous aurez aussi de nombreuses marques avec des résultats très négatifs d’une année sur l’autre », a déclaré M. Roizen.
Les dirigeants placent leurs espoirs dans les mesures de relance du gouvernement chinois.
« Nous n’avons pas encore vu de mesures qui stimulent réellement la confiance des consommateurs chinois et, par conséquent, leurs dépenses », a déclaré Nicolas Hieronimus, patron de L’Oréal, la semaine dernière.
PATIENCE
LVMH, qui vend de la mode et des accessoires de Louis Vuitton et Dior ainsi que des bijoux de Tiffany & Co, a déclaré que les ventes du premier trimestre en Asie, à l’exclusion du Japon, étaient en baisse de 6 %.
LVMH a toutefois indiqué que les consommateurs chinois avaient acheté une proportion croissante de ses produits en dehors de la région, en se rendant au Japon et en Europe – un point de vue repris par Prada jeudi.
Les analystes considèrent que les marques de mode telles que Chanel, Hermès et Louis Vuitton (LVMH) sont bien placées pour renforcer leur présence en Chine pendant une période de faible croissance, car leur clientèle âgée et fortunée est moins vulnérable aux vents contraires de l’économie.
Ils peuvent donc investir davantage dans des événements marketing et dans des espaces de vente au détail plus vastes et de meilleure qualité.
« La Chine réussira à relancer son économie », a déclaré Bernard Arnault, président-directeur général de LVMH, à des journalistes la semaine dernière.
La société française LVMH poursuit ses projets d’expansion de son réseau de vente au détail en Chine continentale, bien que le directeur financier Jean-Jacques Guiony ait déclaré la semaine dernière que ce projet avait fait l’objet d’un débat interne.
« C’est une question qui nous agite depuis un certain temps », a-t-il déclaré lorsqu’on lui a demandé s’il était satisfait du nombre de projets en cours en Chine.
Kering a renforcé son équipe de direction chinoise, repris la formation en magasin qui avait été interrompue pendant la pandémie et noué des partenariats avec des ambassadeurs de marque locaux. Mais ces efforts ne donneront pas de résultats immédiats, a averti la société.
« Il faudra du temps pour porter ses fruits, et nous savons qu’il faut être patient », a déclaré Armelle Poulou, directrice financière de Kering.
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