Les ventes du groupe de luxe français Kering devraient avoir de nouveau ralenti au troisième trimestre, alors qu’il cherche à relancer sa marque vedette Gucci sous une nouvelle direction créative et que le secteur montre des signes de relâchement de la demande de mode haut de gamme.
Les acheteurs en Europe et aux États-Unis réduisent leurs achats de produits haut de gamme, tandis que les performances du secteur en Chine – un moteur de croissance clé – sont compliquées par un taux de chômage des jeunes record et une crise de l’immobilier.
Les ventes de Kering devraient baisser d’environ 6 % sur une base comparable, selon les estimations du consensus citées par Bernstein. Le rapport sera publié mardi.
La récente mise à jour des ventes de son rival LVMH a montré que la demande de mode haut de gamme était en baisse par rapport aux sommets atteints après la pandémie, ce qui a permis aux investisseurs d’espérer une normalisation des niveaux de croissance après des mois d’explosion des prévisions de croissance.
« Le réveil a été assez brutal », ont déclaré les analystes de HSBC lundi, notant que les investisseurs ont sous-estimé la prudence de l’industrie.
Les analystes de TD Cowen ont revu à la baisse leurs estimations des ventes de Kering pour le troisième trimestre, les ramenant à 7,7 % en glissement annuel, alors qu’ils prévoyaient à l’origine une hausse de 0,3 %.
L’instabilité des perspectives économiques complique les efforts de Kering pour relancer les ventes de Gucci, qui ont représenté plus de la moitié des ventes et près des deux tiers du bénéfice du groupe l’année dernière.
Autrefois l’une des plus grandes réussites du secteur, avec un doublement des ventes à près de 10 milliards d’euros (11 milliards de dollars) entre 2015 et 2019, Gucci a perdu du terrain face à des rivaux tels que Dior et Louis Vuitton de LVMH, qui ont fortement rebondi après la pandémie.
En septembre, le nouveau créateur de Gucci, Sabato De Sarno, a réinitialisé l’esthétique de la marque en proposant des styles sensuels et minimalistes lors de son premier défilé à Milan.
Ces modèles, qui ne seront pas commercialisés avant la fin de l’année, marquent un changement par rapport aux modèles excentriques et sexuellement fluides de son prédécesseur, Alessandro Michele.
Cette nouvelle approche, qui comprend des « pièces phares » telles que des mocassins à plateforme et des versions actualisées du sac Jackie, a suscité des réactions positives dans les jours qui ont suivi. Mais l’intérêt en ligne est retombé assez rapidement à son niveau d’avant le salon, a déclaré JPMorgan, prédisant que le retournement de situation pourrait prendre du temps.
Au cours du mois dernier, les actions de Kering ont chuté d’environ 9 %, celles de LVMH de 7 % et celles d’Hermès de 4,5 %.
Pour les analystes de Bernstein, qui ont interrogé les acheteurs des détaillants de mode, il n’y avait pas assez d’éléments sur le podium pour suggérer une ré-accélération « rapide et matérielle » chez Gucci.
Le passage au classique peut rendre les collections plus commerciales, mais il place Gucci face à des opérateurs historiques comme Prada, Dior, Hermès, Loro Piana et Chanel – alors que Gucci prospère lorsqu’il est « au sommet », en termes de style, a ajouté Bernstein. (1 dollar = 0,9409 euro)
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