C’était un secret de polichinelle. C’est désormais officiel: LVMH (actionnaire minoritaire de Challenges) devient partenaire premium des Jeux olympiques de Paris 2024. De nombreuses rumeurs courraient dans le milieu sportif sur la volonté du groupe de luxe de se voir associer à l’évènement. Le ticket d’entrée varie selon les sources entre 150 et 200 millions d’euros. Un apport loin d’être négligeable pour le comité d’organisation qui vise 1,24 milliard d’argent privé afin de financer l’évènement. LVMH rejoint le club des plus gros contributeurs des JO de Paris 2024 avec Orange, EDF, BPCE, Sanofi et Carrefour.
C’est la première fois que LVMH sponsorise un évènement sportif à l’échelle du groupe. Les marques de montres du groupe, Tag Heuer et Hublot, sponsorisent elles différents évènements dans la voile, le tennis, ou encore les sports automobiles au titre de chaque marque. Kylian Mbappé est lui sponsorisé à titre individuel, à la fois par Dior et Hublot, deux des 75 marques de LVMH.
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Activation du partenariat à l’étranger
Antoine Arnault, administrateur de LVMH, en charge de l’image et de l’environnement a reconnu que « pour LVMH, c’est aussi le premier partenariat de cette ampleur, avec une échelle nouvelle par rapport à ce que font habituellement nos maisons. Jamais les discussions n’ont été arrêtées, mais il a fallu du temps. » Au moins six marques du groupe seront mobilisées pour activer ce partenariat. Le joaillier Chaumet dessinera les médailles que se disputeront les 10.500 athlètes. Les marques de Moët Hennessy (champagnes, vins, cognacs…) seront « partenaires hospitalité » et seront donc proposés dans les salons VIP des JO. Sephora sera partenaire du relais de la flamme olympique. Louis Vuitton, Dior et Berluti seront elles probablement activées lors des cérémonies d’ouverture, et de clôture afin d’habiller notamment les athlètes.
Un des éléments qui a probablement dû être négocié le plus âprement, tient dans la possibilité pour LVMH de pouvoir capitaliser sur ce partenariat, et donc l’image de Paris 2024 à l’étranger. Habituellement un sponsor d’une olympiade donnée ne peut activer son droit de partenariat à l’étranger, contrairement aux sponsors propres du CIO, comme Coca-Cola, Visa, Airbnb ou encore Samsung. Contacté, LVMH n’a pas dévoilé à date les territoires sur lesquels il pourra activer ce partenariat. Pour le consultant en marketing sportif, Bertrand Avril, cette disposition négociée par le groupe de Bernard Arnault « est bien jouée car leur business est très fortement hors de France. C’est très cohérent qu’un gros acteur du luxe à la française se positionne sur les JO de Paris avec la volonté d’en faire bénéficier plusieurs de ses marques à l’étranger. »
LVMH a réalisé près de 79,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022, avec 92% de ses ventes faites hors de France.
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