À l’origine un peu frileuses, les Maisons de luxe ont largement investi les réseaux sociaux et s’y sont fait leur place. Sans perdre sa dimension prestigieuse, le luxe a su toucher une audience jeune sur les plateformes sociales, grâce notamment au storytelling qui participe à faire rêver et passionner le public.
En analysant l’influence des 30 principales Maisons de luxe sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, YouTube, X/Twitter et Facebook) entre juin et novembre 2023, Visibrain, spécialiste du social listening, démontre dans une étude comment elles ont réussi à conserver leur prestige et se démarquer sans se dénaturer sur ces différentes plateformes.
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Les chiffres des Maisons de luxe sur les réseaux sociaux
2023, année record
2023 a été une année record pour le luxe sur les réseaux sociaux. En témoigne le nombre de messages liés au secteur publiés sur les différentes plateformes : 176,1 millions, soit 35 % de plus qu’en 2022. Cela va de pair avec la bonne santé commerciale de la filière, qui devrait atteindre les 362 milliards d’euros de ventes cette année, soit 8 % de plus que l’an passé.
C’est notamment Dior qui porte ces chiffres en ligne. Avec 32,8 millions de mentions, elle devance assez largement Prada (16,3 millions) et YSL (13,4 millions). Cependant, sur la question de l’engagement de l’audience sur les publications (partages, réactions, likes), c’est Louis Vuitton, avec 25 millions d’interactions entre juin et novembre 2023, qui tire son épingle du jeu. Suivent Dior (17,9 millions) et Gucci (8,6 millions).
Une présence importante pour toutes les Maisons de luxe
Sur les 30 Maisons analysées par Visibrain, toutes sont présentes sur YouTube et Facebook, 29 le sont sur Instagram, 28 sur X et 26 sur TikTok. Elles sont toutes actives sur ces plateformes, sauf sur TikTok où 92 % le sont. À noter que sur ce dernier réseau social, les Maisons de luxe sont présentes à 87 %, contre seulement 80 % des marques les plus puissantes du monde.
Enfin, en termes d’abonnés, Louis Vuitton domine à nouveau le classement, avec plus de 105 millions d’abonnés cumulés. C’est aussi la marque la plus suivie sur TikTok. Dior (88,6 millions d’abonnés cumulés), Chanel (74,9 millions), Prada (44,2 millions) et Versace (44,1 millions) complètent le top 5.
La réussite du luxe sur les réseaux sociaux, l’exemple d’Instagram
Un engagement massif sur Instagram
Pour les Maisons de luxe, Instagram est vraiment la plateforme reine de l’engagement. Comme écrit précédemment, les 30 Maisons analysées y sont toutes présentes. Elles y communiquent de manière quasi exclusive en anglais (98 % des publications), mais ont la particularité de toujours plébisciter le format historique d’Instagram, la photo, pour leurs posts, à l’heure où le format vidéo se taille la part du roi.
Et cela n’empêche pas les Maisons de luxe de générer un engagement massif, avec 90 millions de likes entre juin et novembre 2023. C’est très loin devant les autres plateformes, comme TikTok, qui tire néanmoins son épingle du jeu avec 17,6 millions de likes, devant X (2,8 millions), YouTube (645 000) et Facebook (569 000).
Les Maisons de luxe surfent sur le succès de la K-Pop
Les ambassadeurs asiatiques, et tout particulièrement coréens, ont accompagné le succès des Maisons de luxe, notamment sur Instagram. Il faut dire qu’en 2023, la K-Pop a généré plus d’un milliard de messages publiés, touchant notamment un public jeune que le luxe a su ainsi atteindre. 70 % des Maisons de luxe observées par Visibrain s’entourent de stars ambassadrices comme J-Hop, Felix ou encore Han-So-hee.
Le joaillier Cartier s’est démarqué avec le succès de sa campagne dédiée à la collection La Panthère, portée par le chanteur de K-Pop THV. Le post a été liké à plus de 3,1 millions de reprises. Ces ambassadeurs asiatiques très populaires ont démontré leur capacité à être d’importants vecteurs d’engagement, plus encore qu’avec des égéries bien installées comme Kendall Jenner ou Bad Bunny.
Pour approfondir et en savoir plus sur les chiffres des Maisons de luxe sur les réseaux sociaux, particulièrement Instagram, mais également TikTok, YouTube, X et Facebook, vous pouvez télécharger gratuitement l’étude en cliquant sur le lien ci-dessous.
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