Après Dior, Gucci, Jacquemus, Loro Piana, Armani, c’est au tour de Louis Vuitton de planter ses parasols entre Ramatuelle et Saint-Trop’. Si les paillotes et leurs échoppes de maillots de bain ont toujours fait partie du charme de la baie de Pampelonne, à compter de 2018 et la remise en question de certaines concessions, la langue de sable a ajouté quelques étoiles à ses espaces de réception.
Adossées à des palaces ou à des tables bien connues, les paillotes sont devenues des succursales ensablées des marques de luxe, qui viennent ainsi rhabiller de leurs couleurs des établissements à la notoriété forte, comme Loulou, Bagatelle ou Indie Beach. Pourtant déjà bien représentés dans les ruelles du vieux port, les couturiers ont profité de ce mouvement pour « prolonger l’expérience » à la plage. Désormais, les nouvelles élégantes peuvent assortir leurs tenues aux matelas !
L’Indie Beach, aux couleurs de Jacquemus. © DR
Autrefois, Ricard siglait l’apéro à coups de verres et de cendriers à logo. Au menu d’aujourd’hui : transats, parasols, serviettes, jeux de plage et coussins aux couleurs de la maison avec, dans la plupart des cas, une boutique éphémère accolée au restaurant afin d’assouvir ses pulsions pour un bob Jacquemus, un accessoire imprimé Toile de Jouy Sauvage créé pour Dior ou la collection Summer Stories chez Gucci.
La boutique Jacquemus. © DR
Ainsi, non seulement la partie réception prend des atours de showroom estival, mais la boutique de plage devient un pop-up exclusif, véritable outil de com, pensé comme un écrin aux codes de l’avenue Montaigne.
Le Loulou, écrin exclusif de la ligne Gucci Saint-Tropez. © DR
Tous pourtant ne cèdent pas aux sirènes de ces plages griffées, à l’instar de Laurent de Gourcuff, fondateur de Gigi : « Nous sommes des spécialistes de l’“hospitality”, et notre métier est déjà difficile. Il n’est pas question, même pour un gros chèque, de travestir notre travail en donnant à nos lieux les couleurs d’une marque, si belle soit-elle.
La plage Shellona accueille le pop-up store Dior. © Kristen Pelou
Ces opérations profitent d’ailleurs plus aux maisons de luxe qu’aux restaurateurs. Désormais, les clients attribuent aux plages auxquelles ils se rendent les noms de telle ou telle marque. Dommage, à travers ces actions, Saint-Tropez risque de trop s’aseptiser. »
«Après les hôtels et leurs boutiques intégrées, la plage devient à son tour une véritable zone commerciale»
Jean-Luc Naret, conseiller dans l’hôtellerie de luxe
«Saint-Tropez reste indétrônable. Certes, d’autres destinations, comme Marbella, Mykonos, Ravello, les Maldives ou Dubaï, bénéficient, elles aussi, d’installations similaires, avec différents couturiers sur leurs plages. Mais aucune autre station balnéaire ne rivalise avec une telle concentration. La clientèle fortunée, étrangère notamment, est de plus en plus réceptive au fait de brouiller les frontières entre le “sur soi” et le “chez soi”.
Matelas griffés Louis Vuitton. © DR
De nombreuses maisons de couture se font aussi décoratrices et trouvent sur la plage un nouvel eldorado du branding. Les marques s’épient et réagissent en chaîne. Il suffit qu’une première se lance avec succès sur un nouveau terrain pour que les autres lui emboîtent le pas. Après les hôtels et leurs boutiques intégrées, la plage devient à son tour une véritable zone commerciale. Jusqu’ici, les clients passaient la journée au bord de l’eau et ils allaient faire du shopping en début de soirée. Aujourd’hui, on ne trouve plus un instant de répit.
Le bleu Méditerranée de Giorgio Armani à la plage Bagatelle. DR / © Roberto Conte
Le shopping vient directement à eux. Il faut occuper ce terrain et ce temps disponible en proposant par ailleurs des versions chics des jouets populaires: outre les surfs et les paddles, raquettes, Frisbee, boules de pétanque copieusement siglés font leur apparition. Cette tendance marque également une rupture avec le Saint-Tropez des décennies précédentes, où la fête avait pris une place dominante. C’est la victoire du fameux “quiet luxury”. On venait boire du champagne et danser sur de la techno plus que s’alanguir. Si aujourd’hui persiste toujours un fond musical, le luxe discret démontre ici aussi qu’il gagne du terrain. »
Carnet d’adresses
La fashion week à Saint-Tropez: à chaque plage son couturier Louis Vuitton
Cheval Blanc. Jacquemus x Indie Beach. Dior x Shellona. Dolce & Gabbana
Casa Amor. Gucci x Loulou Ramatuelle. Loro Piana x La Réserve. Giorgio Armani
Bagatelle Saint-Tropez.
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