Après LVMH qui, le 11 octobre, a dévoilé des chiffres trimestriels jugés décevants par les investisseurs, Hermès et Kering ont, à leur tour, publié mardi leurs propres chiffres d’activité pour le troisième trimestre. Avec des performances mi-figue, mi-raisin qui témoignent du fait que les deux groupes n’échappent pas aux craintes, réelles ou redoutées, de ralentissement du luxe.
Hermès continue pour l’heure de déjouer les vents contraires qui se lèvent sur le secteur. Le groupe dirigé par Axel Dumas a vu ses ventes ressortir à 3,37 milliards d’euros, en hausse de 7,3% sur un an en publié et même en progression de 15,6%, à taux de changes constants, sur la période de juillet à septembre, là où le consensus Visible Alpha tablait sur une hausse de 14%.
Le groupe d’ultra luxe déjoue – jusqu’ici – les craintes en témoignant de ventes en progression dans toutes les zones géographiques. Le moteur tarifaire remplit pleinement son rôle pour Hermès qui a relevé ses prix de 7% en 2023, avec une stratégie différenciée selon ses grands marchés. Si au Japon, la hausse des prix est supérieure, à deux chiffres, elle n’a été que de 3% aux Etats-Unis. «Malgré un contexte incertain, nos perspectives restent inchangées», plaide Eric du Halgouët, directeur financier d’Hermès.
Les ventes de Kering en repli
Du côté de Kering, la performance trimestrielle, toutefois proche des anticipations des analystes, est moins reluisante. Le groupe contrôlé par la famille Pinault a vu son chiffre d’affaires trimestriel s’établir à 4,46 milliards d’euros, en baisse de 13% en données publiées et de 9% en données comparables par rapport à la même période de 2022. «Au-delà du contexte macroéconomique difficile et du ralentissement de la demande dans le secteur du luxe, l’évolution de notre chiffre d’affaires au troisième trimestre reflète l’impact de nos décisions visant à renforcer l’exclusivité de nos maisons et de leur distribution», a souligné Kering dans un communiqué.
Le groupe estime que sa stratégie de recentrage vers une distribution plus sélective, avec moins de présence dans des réseaux de distribution externes, comme les grands magasins, est en passe de porter ses fruits. «Ce travail est pratiquement achevé pour Gucci et sera bien avancé pour les autres marques d’ici à la fin de l’année», a précisé le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, lors d’une conférence téléphonique.
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Un multiplicateur de la croissance économique
Ces dernières semaines, le secteur marque le pas en Bourse, avec des replis parfois sensibles sur les points hauts annuels. Hermès abandonne 14% quand LVMH et Kering cèdent respectivement 24% et 31%. De mauvais augure pour le CAC 40, très dépendant de ses valeurs du luxe.
En cause, la montée des doutes sur la vigueur de la croissance à l’échelle mondiale. Car la santé du secteur du luxe est inextricablement liée à la vigueur économique. Selon les calculs d’Oddo BHF, rapportés dans une note du 23 octobre, la croissance organique moyenne des quatre plus grands groupes de luxe du monde représentait 1,6 fois la croissance du PIB mondial en valeur sur la période 2005-2019. Or, ces dernières années, la tendance s’est même emballée avec, sur la période 2017-2023, un multiplicateur de 2,5. De quoi rehausser la tendance moyenne 2005-2023 de progression des ventes du secteur du luxe à 1,8 fois la croissance économique. «Notre prévision actuelle de croissance de +6%/+7% pour le secteur sur 2024 suggère un multiplicateur de 1,4 fois sur la base de la projection du FMI pour 2024, en baisse par rapport à 1,7 fois en 2023 (e), en dessous de la norme historique» relève Jean Danjou, chez Oddo BHF, dans une note.
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