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Une nouvelle alliance?
Cette coentreprise écoulait quelques-unes des marques stars dans les whiskies, vodkas, rhums, cognacs et champagnes, telles que Johnnie Walker, J&B, Gordon’s ou Smirnoff côté Diageo, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Krug ou encore Hennessy pour LVMH. Mais Diageo a récemment décidé de voler de ses propres ailes. « A compter de mars 2024, Diageo reprendra progressivement en direct la gestion d’une partie de son portefeuille, a fait savoir Laure Baume, PDG de Moët Hennessy Diageo France. Moët Hennessy et Diageo restent néanmoins engagés dans un partenariat à long terme au sein de MHD, qui continuera de distribuer le portefeuille de Moët Hennessy, ainsi que certaines parmi les marques les plus emblématiques de Diageo sur le marché français. »
Les deux coactionnaires n’ont pas souhaité commenter davantage, mais la plupart des concurrents et clients de MHD pensent que cette entreprise ne survivra pas au retrait des marques de Diageo de son portefeuille.
Métier de logistique et commercial, la distribution est la partie essentielle du business des spiritueux, mais nécessite une importante main-d’œuvre et génère peu de marges. « Le distributeur, c’est le parent pauvre, témoigne l’un des principaux acteurs. Il doit mettre en œuvre la stratégie commerciale et marketing du producteur, qui décide aussi de ses profits. » Les différents opérateurs avaient alors tendance à se rattraper sur les volumes, en s’efforçant de gérer le plus grand nombre de marques possibles afin d’amortir leurs coûts.
Dès que le retrait de Diageo de MHD a été connu, les rumeurs ont couru sur une éventuelle nouvelle alliance. « Les marques que Diageo retire de sa joint-venture avec Moët Hennessy n’entrent pas dans le cadre de notre stratégie », a tenu à préciser Géraud de la Noue, directeur général de Campari France, l’un des grands distributeurs français, au média spécialisé V&S News, qui croit savoir que le britannique pourrait racheter une société de distribution existante.
Simple intermédiaire, la société de distribution livre cafés, hôtels et restaurants et la grande distribution, qui vendent ensuite aux consommateurs. En se voyant retirer quelques-unes de ses marques les plus rentables, MHD ne peut que péricliter.
Une vente à 20 milliards
« On peut craindre pour les 300 salariés sur le carreau, mais cela fait bien longtemps que cette alliance entre LVMH et Diageo battait de l’aile, observe un concurrent. Les cultures sont diamétralement opposées: les Anglais sont précis et procéduriers, les Français ne sont pas passionnés par les process mais par les résultats. En outre, les deux groupes divergeaient sur plusieurs sujets. » Diageo détient des marques stars de la grande consommation, tels ses whiskies vendus en grands volumes en supermarchés, alors que Moët Hennessy cultive ses marques comme des maisons de luxe.
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Exemple le plus spectaculaire de cette brouille: Diageo a carrément attaqué son associé LVMH en justice en 2020. En plus de leur filiale commune dans la distribution, le britannique est actionnaire à 34% de Moët Hennessy, la branche vins et spiritueux de LVMH. Or Diageo n’a pas accepté la discipline imposée par le géant du luxe pendant l’épidémie de Covid, consistant à réduire volontairement ses dividendes. Les Anglais lui ont réclamé 181 millions d’euros.
La procédure d’arbitrage entre les deux groupes a été scellée en toute discrétion, mais ils continuent à s’observer en chiens de faïence des deux côtés du Channel. Un analyste parie sur une mise en vente prochaine de la participation de Diageo, qu’il estime à « au moins 20 milliards d’euros, que le groupe peut exiger de LVMH à tout moment aux termes d’accords signés il y a bien longtemps ». Un autre applaudit cette éventualité: « Certes, la somme est conséquente et les taux d’intérêt sont élevés, mais LVMH n’aura aucun mal à trouver les fonds et à les rembourser en deux ans ». Qui se plaindrait d’une séparation, même coûteuse, du moment qu’elle met fin à un mariage bancal?
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